足球俱乐部更名经济学分析 本文关键词：更名，足球俱乐部，经济学，分析
足球俱乐部更名经济学分析 本文简介：摘要:运用经济学相关理论，对我国足球俱乐部更名的原因进行了分析。研究认为，俱乐部频繁更名的根源在于没有形成良性的发展模式。中国足协作为联赛的管理者，需要逐步推动俱乐部名称中性化和非企业化改革，推行“城市名+俱乐部”或“自然环境(俱乐部所在地)+俱乐部”等命名模式;俱乐部可根据收入比例设置上限与下限薪
足球俱乐部更名经济学分析 本文内容：
摘要:运用经济学相关理论，对我国足球俱乐部更名的原因进行了分析。研究认为，俱乐部频繁更名的根源在于没有形成良性的发展模式。中国足协作为联赛的管理者，需要逐步推动俱乐部名称中性化和非企业化改革，推行“城市名+俱乐部”或“自然环境(俱乐部所在地)+俱乐部”等命名模式;俱乐部可根据收入比例设置上限与下限薪资制度，控制经营成本，优化股权结构，提升自身的运营能力。
关键词:足球俱乐部;经济学;消费升级;运营模式
在体育职业化、市场化、商业化水平不断提高和消费升级的战略定位下，中国品牌愈发看重足球领域所蕴含的巨大商业价值和消费潜力，尤其是《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》的出台，明确提出建立现代体育产业体系，推动体育与旅游、健康、养老等融合发展，积极培育潜在需求大的体育消费新业态。支持社会力量举办国际国内高水平体育赛事，积极创建地方、民间自主品牌体育赛事活动，大力发展体育职业联赛川，在政策驱动下极大刺激了体育产业的爆发和各路资本争相涌入联赛市场获取赛事核心资源的决心。然而，利益是资本永恒的追求，资本涌入联赛市场争夺赛事资源是为获取俱乐部股权和冠名权，实现利益最大化，但同时也导致了职业俱乐部陷入“频繁更名一文化中断一内部生态破坏”的恶性循环。从推行足球职业化伊始，关于推动俱乐部名称改革的呼声就从未停止，足协曾要求大力推动俱乐部名称中性化，各俱乐部要加快推进现代企业制度建设，逐步优化股权结构川，时至今日，我国足球俱乐部更名的报道屡见报端，引人深思。通过梳理相关文献发现，关于俱乐部更名的系统研究和目前繁荣的体育市场以及足球俱乐部频繁更名的行为相比明显滞后，其中反映出我国职业体育的快速发展与俱乐部盈利动能不足之间的矛盾，以及俱乐部重硬实力建设轻软实力建设的现象。因此，本文运用经济学相关理论分析我国足球俱乐部更名现象的根源，为俱乐部管理制度完善与创新提供理论支撑，推动我国足球俱乐部良吐发展。
1俱乐部更名的原因分析
1.1政策驱动
2002年，中共中央、国务院印发了《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》，提出“加快体育产业的发展是建立社会主义市场经济体制的需要，符合我国经济结构战略性调整的要求，对于扩大内需、拉动经济增长，实现现代化建设的发展目标，有着明显的推动作用”固。2018年国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018202。年)》部署加快破解居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍，进一步激发居民消费潜力团，推动居民消费升级已成为我国新时代促进经济结构调整、提质增效的关键因素川。消费升级是消费结构优化变化，即各类支出在消费总支出中比重的变化，体现了消费水平、消费档次的提升困。现代经济学认为，经济结构决定着产品总供给结构，总需求结构决定着消费结构;同时产品总供给结构和消费结构的变化也一定程度上影响着经济结构和总需求结构。在消费升级战略定位下，我国足球俱乐部作为体育产业发展的重要产品供给者，如何优化供给结构进行体育消费升级，如何为群众提供高质量的赛事，满足群众日益增长的体育需求，已成为俱乐部以及政府部门巫需审视的问题。其次，足球俱乐部虽然受“举国体制”影响已久，但在政策驱动下，各路资本涌入体育市场有助于进一步优化市场结构，使该领域资本更为灵活。同时，随着新旧媒体技术的更新与发展，俱乐部为城市带来的名片效应日渐明显，更是令各级政府积极出台税收、补贴、融资等产业扶持政策，例如在2009年，北京市体育局向北京国安俱乐部注资200。万元，以推动俱乐部的进一步发展。
1.2俱乐部运营模式
我国职业俱乐部普遍是单一化的运营模式。据调查，我国职业足球俱乐部的产权结构虽然有政府所有、政府与企业所有、企业独立所有、政府和企业参股所有等几种形式因，但长期以来我国足球俱乐部主要运营模式是为富商或财力雄厚的公司独立拥有。企业在充分拥有股权或获得冠名权的基础上，直接采用“地名+企业+俱乐部”或“企业+俱乐部”的形式，以此满足企业发展需要。职业俱乐部作为以市场化为方向，以商业利益为目的的营利性组织，其运营模式与企业组织如出一辙，更名原因也多是管理者希望通过改变企业经营战略、强化核心竟争力、控制平均总成本、迎合消费者偏好和比较边际效益及边际成本等要素，进一步延伸产业链。我国足球俱乐部的更名缘由主要是股权转让、跨注册协会转让，以及内部原因和自身发展需要，见表1。实际上，俱乐部更名是由于经营状况的下降，资金困难带来的财务赤字以及俱乐部成绩不佳导致的品牌受损，单靠自身的运营模式难以完成发展，从而进行主动性的股权转让，以谋求发展。例如四川全兴由于不堪忍受进入足球界以来的连年亏损以及对盈利遥遥无期的失望，将俱乐部以400万元人民币的价格贱卖给了大河叫。
2俱乐部更名的经济学分析
2.1俱乐部更名的成本与收益
成本是影响管理者做出决策的重要考虑因素。经济学上的机会成本包括了显性成本和隐性成本。显性成本是控股方为获得俱乐部的控制权所付出的货币代价，隐性成本是控股方通过以“俱乐部+企业名称”的形式进行更换名称以及放弃原俱乐部队徽、球衣等，直接借助原俱乐部的无形资产拓展市场，从而使控股方的资源得到最佳配置。目前，纵观我国竟技体育职业化发展进程，足球运动职业化无疑走在其他各项目前列，但是由于长期的入不敷出、管理滞后等问题以及没有形成完善的盈利创收模式，导致自身陷入了“频繁更名一文化中断一内部生态破坏”的恶性循环。通常情况下，体育赛事门票销售收入是赛事市场开发收入的重要甚至是主要来源[Cio7。而由图1和图2可以看出，中超俱乐部在版权收入、赞助收入、门票收入等收入渠道上存在明显的不均衡，门票收入和版权收入所占比例相当低，这也就直接导致俱乐部收入过多依赖更名、出售冠名权或股权转让等方式获得引进资金，维持俱乐部运营。
2.2俱乐部更名后的品牌影响力
足球运动作为世界第一大运动，庞大的足球人口为俱乐部的市场开发提供了消费基础和注意力资源。俱乐部作为体育市场的实体，通过投入资源进行价值转换为观众提供产品，以此获得效益(图3)o俱乐部更名后，对自身品牌的影响主要表现在:一是消费者对俱乐部的品牌信任、品牌情感的降低;二是俱乐部无形资产的变化。有学者基于服务业实证发现，随着时间的推移、消费次数的增加，品牌信任对品牌忠诚解释强度会降低，然而不一致的消费体验又会削弱这种效果yz}。由于消费者通过观看精彩赛事获得的消费体验虽具有消费属性，却不同于一般意义上的消费体验，因此关于俱乐部更名后消费者对俱乐部品牌的情感变化需要进一步探讨。
2.3俱乐部冠名权更迭
冠名权是俱乐部无形资产变现的重要方式，包括商业性冠名和纪念性冠名两种类型口3〕。体育冠名权通过运用人们关注的体育比赛、体育团体或建筑物的名称，为享有体育冠名权的主体带来收益，同时又为冠名企业带来一种宣传，达到促进产品销售的作用Ci47。目前体育市场职业俱乐部冠名权不断变更，一方面是俱乐部通过出售冠名权获得资金注入，盘活俱乐部存量;另一方面由于我国法律对体育冠名权的规定不健全、体育冠名合同的法律属性不清、冠名权转让、冠名合同的税收以及授权方未能保证主要媒体使用冠名权的合法性等Cis7，导致冠名权归属引发的经济纠纷不断涌现(表2)，一定程度上限制了我国职业体育的发展。冠名投资是企业为提升品牌知名度、塑造形象等做出的经营战略行为，通过取得冠名权，可以利用注意力资源获得持续性的边际收益。随着社会经济的发展，注意力资源作为一种重要的市场资源越来越受到市场的重视，体育冠名权就是运用注意力资源的典型，是企业通过体育冠名赞助合同取得的相关体育事物的名称设定权口6〕。在体育领域中，冠名投资主要是以商业冠名为主，例如2018年广汇汽车出资3000万元冠名新疆职业篮球队CBA联赛20182019赛季，此外根据球队成绩，增加3000万元奖金。
2.4俱乐部更名的市场风险
俱乐部通过股权变更后，进行更名、更换队徽以及调整管理层和运动员的引进与输出，带来的积极影响有改善控股方企业形象、获得资金和优化管理层级等，如果控股方属于上市公司，甚至会在短时间内促进股价的上升。机遇与风险并存。俱乐部频繁更名带来的市场风险包括俱乐部与球迷的情感联系断裂、球迷的忠诚度降低、俱乐部文化的重构、融资与资金压力增加以及控股企业的品牌影响力下降，甚至导致成绩出现下滑。有研究指出，俱乐部名称变化频率与比赛成绩呈负相关，即俱乐部名称变化越频繁，比赛成绩越不稳定口“〕。此外，关于俱乐部频繁更名与俱乐部股权稳定是否具有相关性，还需要进一步的研究。
3结语
目前，在我国职业体育俱乐部的快速发展和繁荣的市场环境下，我们应认识到俱乐部频繁更名的实质是经营状况的下降，资金困难带来的财务赤字以及俱乐部成绩不佳导致的品牌受损，单靠自身的运营模式难以完成发展，从而导致自身陷入“频繁更名一文化中断一内部生态破坏”的恶性循环。针对我国职业体育快速发展和俱乐部盈利动能不足之间的矛盾导致的俱乐部频繁更名的问题，中国足协作为联赛的管理者，需要进行深入改革，规范联赛市场，逐步推动俱乐部名称中性化和非企业化改革，推行“城市名+俱乐部”或“自然环境(俱乐部所在地)+俱乐部”等模式。俱乐部可根据收入比例设置上限与下限薪资制度，制定薪资激励机制，控制经营成本，优化股权结构，提升自身的运营能力。
作者：林桥兵 陈子禾 单位：武汉商学院体育学院
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