公益广告效果比较研究 本文关键词：公益广告，效果，研究
公益广告效果比较研究 本文简介：摘要：从霍夫斯坦德文化理论引入效果层次模型，对中韩公益广告的效果进行实证分析，研究发现：中韩两国受众对公益广告的认知均对受众的情感起到了积极作用，中韩两国受众对公益广告的情感也都对受众的行为起到了积极作用，但两国受众认知行为对受众行为影响则表现出明显差异。在此基础上，根据中韩两国文化共通性与差异性，
公益广告效果比较研究 本文内容：
摘要：从霍夫斯坦德文化理论引入效果层次模型，对中韩公益广告的效果进行实证分析，研究发现：中韩两国受众对公益广告的认知均对受众的情感起到了积极作用，中韩两国受众对公益广告的情感也都对受众的行为起到了积极作用，但两国受众认知行为对受众行为影响则表现出明显差异。在此基础上，根据中韩两国文化共通性与差异性，受众认知模式与行为机制等特征，提出优化中韩公益广告合作的策略和路径。
关键词：公益广告；效果；中韩比较
2016年2月，中韩两国合作拍摄以“孝”为主题的联合公益广告。该主题广告由中国中央电视台、韩国KOBACO公社制作后，分别在韩国三大电视台、有线台与中国中央电视台同步播放。广告以亲切温暖的演绎触动了无数观众内心最为柔软的部分，引起中韩两国受众的共鸣。广告作为一种文化规范，自然一定程度上能够反映文化特征。中韩两国同属东北亚文化圈，天然的地缘亲近性促成文化的共融，但由于地理环境、历史因素等影响，两国在文化上的差异亦不容忽视。在中韩公益广告文化交流进入新时期的当下，共同制作的广告能否在两国起到期待的传播效果？本文主要以效果层次模型为依据，试图通过考察中韩背景下电视公益广告的传播效果，以此来探究不同文化对公益广告传播效果的影响。
1文献回顾与理论基础
1.1相关文献回顾
1.1.1广告与文化关系研究文化为行为提供规范，是一个群体共同的行为准则。广告属于文化规范范畴，因此通过分析广告，我们可以掌握特定社会文化意识形态及价值观[1]。Muller在对美日两国广告的比较中指出，相较于美国广告，日本广告更为含蓄，且以感性号召为主，日本广告更强调人的社会角色，会突出产品优点，并重视人与自然的关系[2]。Cheng和Schweizer依据文化价值分析了中美广告的不同，指出美国广告具有同时使用象征性与实用性价值的倾向，而中国广告更多地使用象征性价值[3]39-70。此外，广告在社会文化范围内可以创造出新的文化，对已有的文化产生影响。有研究者指出，公益广告一般聚焦在社会问题上，其目的在于通过广告影响大众态度、改变大众行为。公益广告的最终目的在于改变社会[4]。由此可见，公益广告与文化理应密不可分。1.1.2中韩公益广告研究一般而言，公益广告旨在为公众提供可供模仿的社会模范，引导公众规范自身行为，以达到社会期待，这一点可谓中韩研究者的共识。罗明强调了公益广告“社会效益”的面向，指出公益广告的制作和播出是央视等国家媒体的重要使命[5]。学者张勇立更为内在地剖析了中国公益广告的主要特征，主要包括强化主题、市场化运营、高品质化、播放的集中化等几大方面[6]。韩国学者郑弘均同样认为，作为具有实际号召力的广告形式，公益广告以公益性为基础，不应单纯追求经济收益，而应加大对社会、环境等方面问题的参与[7]。近年来，以中韩两国公益广告为切入点，研究者们对两国的公益广告进行了大量研究。有学者对中韩公益广告的运行体制、作品特点及表现形式等进行比较，挖掘两国之间的不同[8]。刘洪珍则将重点聚焦在日韩公益广告中的亲子沟通，以公益广告为切入点研究亲子互动问题，以分析中韩公益广告主题及背后反映的社会问题为主的文章亦有出现[9]。但中韩电视公益广告传播效果比较却寥寥无几，尚未见使用实证模型去探究电视公益广告传播效果的文章。本文意在通过使用效果层次模型，对比在相同广告主题下中韩两国电视公益广告的传播效果，希望本研究能够给未来中韩两国公益广告的合作提供些许建议。1.1.3霍夫斯坦德文化理论荷兰文化理论家霍夫斯坦德认为，文化并非个体特征，而是群体特征的表达，不同国家、不同地区、不同群体的人之间在这种共同心理程序上存在差异。此外，基于大量的经验研究，霍氏还将文化分为权力距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性度与女性度、长期取向与短期取向五个构成维度[10]。依据霍夫斯坦德的文化理论可知，中韩两国在以下方面存在文化共性：权力差距较大、集体主义文化、长期指向型；相对地，中韩两国在以下方面也存在差异：男性度较强的中国文化与女性度较强的韩国文化、不确定性回避型文化较弱的中国社会与不确定回避性文化较强的韩国社会。中国学者一般将霍夫斯坦德理论应用于对中西方文化差异、行为差异问题的探究[11]，很少有人将其应用在具有文化同源性的东方国家的文化差异探究中。本文将以霍夫斯坦德的五种文化维度理论为基础，试图从文化层面分析中韩两国在电视公益广告效果上产生的共性与差异。
2研究假设
2.1研究假设
传统观念上，东西方国家的文化存在明显差异，且西方文化占据霸权地位。然而，这种文化版图在过去的半个世纪迎来了一些变化。过去几十年，中日韩三国迅速发展，给以西方国家为主流的文化版图带来了一定冲击。中韩两国虽彼此为邻，但在文化上也存在不小的差异。本文以日本广告学者植条则夫对公益广告的八种主题分类为基础[12]，去掉“灾难主题”（灾难主题在日本较为常见，在中韩两国比较少见，故删除），在剩余七个主题中分别找到中韩两国对应的广告作为目标刺激。由于无法确定认知对行为的直接影响，以及文化对情感等的直接影响，我们将进行路径分析，假设如下：H1：在观看电视公益广告时，内容对态度产生影响时，认知起到中介变量的作用。H2：在观看电视公益广告时，文化对态度产生影响时，认知起到中介变量的作用。H3：在观看电视公益广告时，认知对行为产生影响时，态度起到中介变量的作用。
3研究设计
3.1研究方法
为达到研究目的，我们进行了预调查。2018年12月分别在中国上海地区和韩国首尔地区选取各年龄段共20人作为研究对象，发放40份问卷。问卷包含四大部分，即霍夫斯坦德文化五维度测量问卷、观看公益广告后受众的认知问卷、情感问卷、及行为倾向问卷，该部分问卷运用李克特量表进行测量，5分代表非常同意，1分代表非常不同意。确认问卷可用性后，随后我们在2018年12月15日到2018年2月15日，在中国上海地区与韩国首尔地区，选取15岁以上59岁以下受众作为研究对象（韩国电视振兴公司调查结果表明，“以大城市15～59岁受众为调查对象，能更准确地了解公益广告对大众产生的认知效果”），中韩各选500名受众，分别给他们观看选取的广告共14篇，然后发放调查问卷进行填写。本研究共发放问卷1000份，最终收回中国有效问题478份，韩国有效问卷481份，共计959份。
3.2变量测量
表1问卷Cronbach’sα分析问卷项目数Cronbach’sα认知问题可读性70.775明确性70.772记忆性70.794情感问题60.761行为问题60.854文化维度70.775变量测量结果如表1所示。3.3问卷的组合信度与效度检验在有关公益广告效果的问卷中，我们对中韩广告受众对公益广告的可读性、明确性、回忆性等特点进行了调查。依所得数据，我们对七种主题的公益广告平均值进行了计算。将与受众行为有关问卷的五个问题进行均值分析，可知研究所使用的问卷具有良好的效度与信度。变量之间的直接效果、间接效果分析结果如表2所示。根据上表所示，比较内容对态度的直接效果（不经过态度直接联系的效果）与间接效果（不经过态度的间接效果），直接效果值为0.487，间接效果值为0.225，都比假设机率0.05高。所以，公益广告内容对受众态度产生影响时，认知起到中介变量的作用。所以，我们将接受假设H1。文化与态度的途径，以认知作为中介变量时，直接效果并不显著。通过认知的间接效果比较显著，完全中介变量效果也比较显著。所以，我们将接受假设H2。最后认知到行为的途径中，态度起到部分中介变量的作用。所以也接受假设H3。在韩国内容到态度的途径以认知为中介变量时进行分析结果显示，直接效果与间接效果都比较显著。也就是说，内容对态度的影响中，认知起到中介变量的作用。因此，我们将接受假设H1。相反，文化到态度的途径以认知为中介变量时，直接效果虽然显著，但间接效果并不显著。所以，我们判定其不存在中介变量，将不接受假设H2。最后，认知到行为以态度作为中介变量时，直接效果与间接效果都比较显著，但由于其符号相反，所以出现中介变量作用不一致的情况。因此，我们将部分接受假设H3。即在认知到行为这条途径的直接效果中，受众态度起到消极的中介变量作用，在认知-行为的间接效果中，受众态度起到积极中介变量的作用。首先，对中国受众电视公益广告效果模型进行路径分析可知：在中国受众群体中，认知维度到情感维度、情感维度到行为维度均呈现较高的显著性，效果层次模型具有良好的预测度。为寻求中韩两国受众电视公益广告效果的差异，我们同样模拟出了韩国受众电视公益广告效果，依数据可知：在韩国受众群体中，认知维度到情感维度、情感维度到行为维度均呈现较高的显著性。中韩两国受众在广告的认知、情感、行为单向模型中，均存在显著正相关。对于中国文化背景下的广告受众，认知到行为路径分析呈现显著正相关；对于韩国文化背景下的广告受众，认知到行为路径分析呈显著负相关。中国文化因素对受众情感呈显著正相关，韩国文化因素对受众情感呈显著负相关。依据霍夫斯坦德文化理论我们将文化分为五个维度，即权力差距、集体主义、性别主义、长期指向型与不确定回避，依据数据分析结果将权力差距剔除，最终保留四个维度，其中，集体主义及长期指向型维度在中韩两国均呈现相同趋势；而在性别主义及不确定回避维度，中韩两国呈现出基于文化的差异。
4研究结论
4.1研究结论
在中韩两国，效果层次模型从未应用在电视公益广告领域。本研究将效果层次模型引入电视公益广告的研究，并运用实证证明了该模型在电视公益广告领域的适用性。随后，我们将效果层次模型进行扩展，加入文化因素，并在此基础上进行了中韩两国电视公益广告扩展效果层次模型的比较，发现了在该扩展模型下中韩受众因文化差异而产生的认知、情感、行为等的异同。4.1.1中韩受众对公益广告的情感与其受公益广告影响所产生的行为间显著正相关研究发现，在观看电视公益广告后，无论是中国受众还是韩国受众，他们对电视公益广告的认知对其情感均呈现显著正相关、情感对其行为均呈现显著正相关。针对以上两点研究结果，依据霍夫斯坦德五种文化维度理论可知，中韩两国在三方面存在文化共性，即较大的权力差距、集体主义文化与长期指向型。在本研究中，集体主义文化与长期指向型在中韩两国中具有极高的相似性。集体主义文化所具有的特征导致民众对集体、权威的服从意识较高。规范社会行为、树立社会标准的电视公益广告亦是一种代表政府态度与决策的“权威”，加之中韩两国均为较高长期指向型国家，因而中韩两国受众如果在认知上接纳了电视公益广告所传达的价值观与理念，则在情感上更容易产生共鸣，进而对行为有所影响。4.1.2在电视公益广告扩展效果模型中，中韩两国受众在文化上呈现显著差异具体表现为：（1）中国文化背景下，受众认知对受众行为呈显著正相关；而韩国文化背景下，受众认知对受众行为呈显著负相关。（2）中国文化因素对受众情感的影响呈显著正相关，而韩国文化因素对韩国受众情感呈显著负相关。该部分考虑到“文化因素”对受众接受公益广告效果的影响，依据霍夫斯坦德的文化理论可知，中韩两国在“不确定性回避倾向”维度与“男性/女性主义”维度存在显著差异。所谓不确定性回避倾向是指处于某种文化中的成员对不确定的、模糊的情况感到不安与威胁，并想要逃避这种情况的程度。对于中国受众来说，不确定性倾向较弱，则更容易接纳与自身标准或观念不同的主张及行为，反映在电视公益广告层面则是更容易接受并采纳电视公益广告所宣传的内容，并付诸行动。而对于不确定回避倾向较强的韩国，虽然对电视公益广告认知程度较高，但基于受众对外部准则与行为具有较强的回避性，他们很难快速接纳与自身不同的价值观与行为准则，甚至会出现心理抵抗效果。故韩国受众虽对电视公益广告具有较强的认知，但在行为上却没有体现，甚至出现了与之对抗的结果。另外，在本研究中，由于中国文化具有较强的男性主义特质，中国受众在观看电视公益广告后对其情感的影响具有直接性，即如果该建议好就直接接受，而公益广告一般倡导有价值和有积极意义的行为或思想，则在中国受众中表现为积极接受；而韩国文化具有较强的女性主义特质，反映到行为上是敏感的、不容易接受的，甚至会出现抵抗行为，则韩国受众在观看电视公益广告后受众情感呈现显著负相关。
作者：WOORI.CHO Cho Kyoung Seop 单位：上海大学新闻传播学院 韩国东义大学广告宣传学科
公益广告效果比较研究 来源：网络整理
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