央视公益广告的主题变迁 本文关键词：变迁，公益广告，央视，主题
央视公益广告的主题变迁 本文简介：摘要：现如今，电视广告随着电视的普及走进了大众的视野，成为人们文化生活中不可或缺的组成部分。受社会背景和相关政策的影响，每个阶段和时期的广告主题都有其不同的侧重点。过去电视公益广告在内容和主题方面的差异，要想把握我国社会转型的真实过程，电视公益广告的主题变迁就是最好的切入点。本文以央视公益广告的主题
央视公益广告的主题变迁 本文内容：
摘要：现如今，电视广告随着电视的普及走进了大众的视野，成为人们文化生活中不可或缺的组成部分。受社会背景和相关政策的影响，每个阶段和时期的广告主题都有其不同的侧重点。过去电视公益广告在内容和主题方面的差异，要想把握我国社会转型的真实过程，电视公益广告的主题变迁就是最好的切入点。本文以央视公益广告的主题作为研究对象，探讨央视公益广告的主题变迁。
关键词：中央电视台；央视公益广告；主题变迁
电视公益广告是公益广告中最为常见的一类，而央视作为全国最大最强的中央级电视媒体，本身肩负宣传党和政府的最新政策、丰富人民精神文化生活和促进社会和谐等方面的责任，是党和人民的喉舌，是电视公益广告的突出代表和排头兵。在电视公益广告30多年的发展历程中，随着时代背景和社会现实不断变化，电视公益广告尤其是央视公益广告的主题也在发生着变化。
1我国电视公益广告的现实背景
中央电视台作为我国实力最强的国家级电视媒体，拥有高覆盖率和高收视率，其公益广告的发展与我国电视公益广告的发展呈现亦步亦趋的态势，同时涌现了一批优秀作品，央视的公益广告作为我国电视公益广告的突出代表，其中不乏许多优秀的广告作品。公益广告最早出现于20世纪40年代的美国广播公司（简称ABC）的电视节目中，与国外相比，我国电视公益广告起步较晚。1986年，贵州省贵阳市遇到了极其漫长的干旱天气，当地水资源出现严重短缺的情况，给居民的供水和用水带来了很大不便，严重威胁到人们日常的生产生活。为了警醒人们并使其树立正确的节水意识，贵阳市节水办联合贵州省电视台共同编辑、创作在贵州省电视台上发布了一则公益广告《节约用水》，这则公益广告是我国第一则电视公益广告，但由于影响力省台的影响力和收视率有限，该公益广告只在贵阳市内引起了人们的注意和重视，并未在全国范围内造成很大的反响，但从其播出的意义来看，这则电视公益广告仍然是第一则成功的电视公益广告，它的诞生在我国广告发展史中，甚至是在电视发展史中，具有里程碑式的意义。接着到次年，即1987年10月26日，中央电视台于黄金时段创办并开播《广而告之》栏目，首次播出了一系列关于文明乘车的公益广告，这是央视的第一则公益广告，同时这档广告栏目也成为了我国第一档电视公益广告栏目。此栏目的推出，使得大众日益接触并了解了究竟什么是电视公益广告，电视公益广告的观念也逐渐在大众之间得到普及。可以说，这是我国电视发展史上又一座不可忽视的里程碑。从此，央视公益广告逐渐起步，在后来短短的几十年间，央视公益广告整体呈良好发展态势，同时涌现出了一批反映时代潮流的好作品，得到了社会各界的认可，取得了良好的传播效果。如今，我国经济发展水平显著提高，人民生活质量明显改善，但不可忽视的是，当前我国依然处于社会转型时期，在转型的过程中由于缺乏相关经验，社会暴露出的问题依然纷繁复杂、不胜枚举。而央视公益广告正在通过不同的表现手法把人文关怀逐渐渗透到人们的日常生活中来，让处在快节奏当中的大众能够放慢速度，重新定位并感受这个社会、这个时代，不断地推动社会向前进步。公益广告在这方面的贡献是不可否认的，不仅过去需要它，未来依然需要。
2央视公益广告的主题变迁过程及其影响因素
2.1探索时期（1987—1992年）：传播学观念的冲击1986年贵州电视台播出的《节约用水》公益广告掀开了我国现代电视公益广告的“第一页”。紧接着在1987年，中央电视台于黄金时段开办了一档栏目名为《广而告之》，由此正式拉开央视公益广告的序幕，央视公益广告正式诞生，并开始了长达五年之久的摸索时期。该节目一般控制在半分钟至一分钟之内，时长较短，每天大约播出一至两次，该节目凭借央视的高收视率和覆盖率，使得电视公益广告逐渐让民众所熟知、所了解。由此，我国各地方台也纷纷效仿央视，创办了不同类型的公益广告栏目，但从当时的全国范围来看，电视公益广告的主题相对匮乏单一，以社会民生和传统美德为主。那是因为在这一时期，西方主流传播学观念的引进，使得中国的新闻改革，矛头对准了传播媒介功能的重新定位，“把传媒单一的功能变成多项功能”，从而业界确立了新闻传媒的多元功能观[1]。因此，媒介不再是以宣传新闻观念作为自己的主导的、本位的新闻传播观念，反之，媒介都成为了有着多元功能的信息工具。媒介的这种多元功能主要包括：沟通情况，提供信息；进行教育，整合社会；实施舆论监督；传播知识，提供娱乐[2]等等。人们逐渐地意识到，传播信息才是传媒的第一功能。因此，在央视公益广告刚刚诞生的这个阶段，电视公益广告的力量并没有得到社会各界的重视，广告的主题受到传播学观念的影响，媒介的社会教化功能得到人们的重视，此阶段的广告主题主要围绕“关注社会民生”和“弘扬传统文化”中对公民道德的呼唤等方面进行制作和发布，参与主体相对较少，企业的参与激情和参与度并不算高，且政府仅是一种参与主体，并未过多地进行干预和主导。2.2起步时期（1993—2000年）：经济体制转型的影响经过了几年的摸爬滚打，央视公益广告逐渐起步，发展的速度不断地加快。1992年开始，人们的思想逐渐从计划经济的思想中摆脱出来；同年，党的十四大报告明确提出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。至此，我国开始了向社会主义市场经济体制的转型，企业的活力得到进一步释放，这次转型使得央视公益广告的参与主体明显增多，企业更加注重对公益广告的参与和利用，参与主体由以前的政府参与逐渐地扩展为各类企业和各种社会组织的多元参与，其中最值得注意的是企业的参与和投资。如，1994年著名的海尔集团主动出资与中央电视台合作，由央视为其量身制作了一系列的电视公益广告，该广告以动画片中的海尔兄弟为主人公，从而进一步塑造海尔集团“智慧、勇敢”的良好品牌形象[3]。央视公益广告在宣传和塑造企业形象方面取得了良好的效果，由此也引来了政府部门对央视公益广告宣传力量的关切。1996年，由国家工商行政管理局所倡导和组织的公益广告月活动在全国广播电视业引起了强烈的反响，此次活动围绕“中华好风尚”的主题来展开和征集优秀的电视公益广告作品，据统计，在全国范围内，此次公益广告月活动共征集了公益广告作品16860部，其中电视公益广告的征集数量达到了近4600部，日均播放次数高达两千次[4]。这意味着，我国电视公益广告的政府主导模式在全国范围内正式确立起来。1997年，党的十五大成功召开，我国正式确立了社会主义市场经济体制，为了全面贯彻落实党的十五大精神，1998年，由中央精神文明建设指导委员会办公室组织，国家工商行政管理局承办了新一轮的公益广告月作品征集活动，与两年前的公益广告月活动相较，此次活动的主题范围更加宽泛，参与主体也更加多元，无论是公益广告的总量还是电视公益广告的数量，都远远超出两年前公益广告月所征集的广告总数。因此，与上一阶段相比，在这一阶段，政府主导模式和多元主体的参与得以确立，央视公益广告的主题选择明显多样化，不仅是局限在社会民生和公共道德的范围内，而是将触角延伸到更加宽阔的领域中去。2.3繁荣时期（2001—2010年）：综合国力的日益提升2001年，央视公益广告走过了将近十五年的路程，全国再次掀起了电视公益广告的热潮同时这一年也被称为“公益广告年”。2004年，国家广播电影电视总局制定并公布了《关于加强和制作广播电视公益广告工作的通知》，明确规定：每个电视节目频道每天播放公益广告的数量不得少于该频道当天广告总播放量的3%，且每家电视台每年都应制作和发布具有艺术性和观赏性的公益广告[5]，政府主导模式得到进一步强化。逐渐，央视公益广告从制作手法、制作技术和主题种类方面越来越成熟，制作手法借鉴文学作品的表现方式，创作出令人印象深刻的故事情节；制作技术不断创新，过去以真人版为主，逐渐地也出现了漫画版[6]；主题种类除了涉及社会民生以外，更上升到了国家和民族层面，及时宣传党和政府的方针政策，及时传播热点事件，因此，“宣传政策热点”一类的央视公益广告主题比例在这一阶段明显上升。因为这十年对中国来说是最不平凡的十年，这十年中国可谓披荆斩棘，再创辉煌。比如，从中国入世和申奥成功到中国第一次承办奥运会和世界博览会，从对抗“非典”疫情到“5·12”汶川大地震和南方重大雪灾，从神舟五号的成功发射到中国高铁走向世界等等。此阶段的公益广告，主题更加贴合国家层面，更加关注国家形象的建构与传播，与以往相比，不仅注重对国内民众的宣传，而且还逐渐增加对外传播的内容。此时的央视公益广告已经进入了“百花齐放”的繁荣期。2.4成熟时期（2010年至今）：对互联网和新媒体技术的依赖2010年被称为“微博元年”，微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，微博的出现和广泛应用也逐渐促进了各类新媒体的诞生。随着Web2.0时代的到来，自媒体等新兴媒体逐渐地走进了民众的视野，通过自媒体的使用，人们不再像过去被动地接收信息，而是开始主动地生产和传播信息，“以传者为中心”的传播模式被打破，过去传统的中心化逐渐被去中心化代替，人们对于自媒体的使用和依赖都达到了相当高的程度。网络技术发展导致人的异化现象，人们逐渐地被新媒体所“奴役”，从而导致了一系列“现代疾病”，比如网瘾和手机依赖症等。与之相对应的公益广告主题是社会民生类的主题，因此，社会民生主题再次占据电视公益广告主题选择的主流。在著名媒介环境学家尼尔·波斯曼看来，理性思维才是人类最伟大的天赋，正是书面文化和印刷文化促使了人类理性思维的萌芽。而在电子媒介和网络媒介被过度使用的今天，情感和关系占据了民众头脑的主流位置，人们放弃了阅读书籍的良好习惯，漠视理性思维的重要性[7]。基于此，一些以“预防网络成瘾”和“重新拾起书本”为主题的央视公益广告在最近几年的电视荧幕中逐渐增多，这样一是为了警告未成年人沉迷于网络的危害性，二是为了重新唤起人们对读书的重视，对理性思维的重视。央视公益广告的主题变迁就像是社会背景和时代主题变迁的反光镜，能够折射出社会变化的方方面面。由此可以看出，一个时期央视公益广告的主题与一个时期的社会背景和社会现实发展是息息相关的。综上，央视公益广告作为我国电视公益广告的突出代表，在这段时间中发展迅速。央视公益广告虽然起步较晚，但是其主题变迁一直紧扣时代主旋律，从探索到成熟，其公益广告的主题变迁也与社会背景息息相关，最能体现出改革开放四十年以来我国社会现实的点滴变化。央视公益广告做出的贡献十分显著，笔者相信，只要社会各方面共同努力、共同参与，央视公益广告乃至我国电视公益广告一定会诞生出更多的优秀作品，为改革开放伟大进程和中国特色社会主义的建设做出积极的贡献，同时也相信，它们的明天一定会如东升的旭日一样熠熠生辉。
参考文献：
[1]罗以澄,吕尚彬.中国社会转型下的传媒环境与传媒发展[M].武汉:武汉大学出版社,2010:5-25.
[2]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2005:151-156.
[3]陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海:上海大学,2010:57-58.
[4]倪宁.广告新天地——中日公益广告比较[M].北京:中国轻工业出版社,2003:8-9.
[5]陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海:上海大学,2010:60.
[6]刘美超.中国电视公益广告主题现象研究——电视公益广告主题的30年变迁（1986—2016）[D].吉林:吉林大学,2017:38-41.
[7]林文刚.媒介环境学：思维沿革与多维视野[M].北京:北京大学出版社,2007:171-176.
作者：鞠维伦 单位：西藏民族大学新闻传播学院
央视公益广告的主题变迁 来源：网络整理
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