市场调查 本文简介：
市场调查第一章1、市场调查（概念）就是运用科学的方法收集、整理、分析商品或者服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的管理信息活动。2、市场调查的功能：描述（收集并陈述事实）、诊断（解释信息或活动）、预测（展望前景）3、市
市场调查 本文内容：
市场调查
第一章
1、市场调查（概念）就是运用科学的方法收集、整理、分析商品或者服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的管理信息活动。
2、市场调查的功能：描述（收集并陈述事实）、诊断（解释信息或活动）、预测（展望前景）
3、市场调查的作用：（1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向；（2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售；（3）通过市场调查，可以发现市场机会并促进企业开发新产品；（4）通过市场调查，可以促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利。
4、市场调查的类型：
按照调查内容划分：市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场行情调查、市场营销活动调查。
按照调查方法划分：文案调查和实地调查，实地调查又可以分为询问调查、观察调查和实验调查。
按照调查对象划分：全面调查和非全面调查，非全面调查又可以分为典型调查、重点调查和抽样调查。
按照调查深度划分：探测性调查、描述性调查和因果性调查
按照市场调查的主体：企业市场调查、政府部门市场调查、社会组织市场调查、个人市场调查
按市场调查的范围：专题性调查、综合性调查
第二章
1、市场调查过程：确定调查问题、设计调查方案、数据的采集、数据的处理与分析、拟写调查报告
2、数据采集模式：
纸张式
、计算机辅助式（计算机辅助电话调查、计算机辅助面访、
计算机辅助自填式调查）
计算机辅助式的优点：方便问题的跳转，减少回答误差，提高原始数据质量；数据的收集、审核、录入同时进行，缩短了调查时间；调查结果的传递快捷；节省调查费用。
3、数据的采集方法：自填式、问答式、混合式、其他方式
自填式的优点：（1）调查费用低，可进行大样本调查；（2）被调查者回答问卷时间灵活；（3）免除访员压力。缺点（1）调查回答率低；（2）不适合结构复杂的问卷；（3）调查周期较长。
问答式的优点：（1）激励被调查者的参与意识，提高回答率；（2）可以对识字率低的群体进行调查；（3）问卷设计中采用更多技术手段，使问题设计更为科学、合理（4）可以借助更多的调查工具丰富调查内容；（5）调查时间可以灵活掌握。缺点:（1）调查成本高；（2）调查过程的质量控制有一定难度；（3）敏感性问题回答率低。
混合式的优点：减少调查的相关费用。缺点（1）问卷的逻辑性较差；（2）问卷篇幅较大。
4、数据的处理的过程：(1)初步审核：对回收问卷的完整性和访问质量的审核；(2)编码：给每一个问题的每一种可能答案赋予一个数值代码，即把填写的文字信息转化为可机读形式的数字代码，以便于数据的录入、处理和制表；(3)录入：将数据录入计算机。(4)再次审核：检查和修改录入错误、缺失值、离群值，运用各种规则辨别无效和不一致的数据；(5)插补：解决审核过程中辨别出来的缺失、无效何不一致的数据；(6)权数调整：权数调整的两个功能，一是概率抽样中得到无偏估计，二是处理调查过程中的无回答问题。(7)创建数据库：确定存储格式，生成数据库文件，以便于长久的保存和提取使用。
5、调查报告的内容：（1）标题：要求简单明了，高度概括，具有较强的吸引力；（2）目录：有助于与
读者找到需要的信息；（3）表格和插图：便于读者阅读、比较；（4）概要：简要描述调查的目的、时间、地点、主要结果、结论和建议等；（5）引言：提供调查项目的背景信息；（6）主报告：阐述调查中的主要结果、主要结论及其细节；（7）参考文献：应清楚表明（8）附录：必要细节，包括在调查中遇到的问题及处理方法等；（9）其它文档：术语索引、数据表、关于数据质量的技术细节、方法论、调查问卷以及对统计检验的描述等。
第三章
1、调查方案设计的基本原则：
2、调查方案的内容/结构
3、调查单位和调查对象
第四章
1、说明十二种调查方法：文案调研法、面访调查、电话调查、
邮寄调查、媒体调查、焦点小组访谈法、
深层访谈法、德尔菲法、头脑风暴法、投影技法、
观察法、
实验法
2、分类方法(课件)说明分类的理由（按市场调查方法分类）
3、文案调查的优点：成本相对较低；资料比较容易找到；收集资料所用时间相对较短；资料受时空的限制较少。缺点：较多的依赖历史资料，难以使用和反映现实中正在发生的新情况、新问题；收集资料与调查目的往往不能很好的吻合，数据对解决问题不能完全适用；要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力；难以把握所收集资料的准确程度。
文案调查的应用：1）
相关和回归分析：收集一系列相互联系的现有资料，对这些资料进行相关与回归分析，以确定现象之间相互影响的方向和程度，并在此基础上进行预测。2.）市场供求趋势分析：收集各种市场动态资料进行对比分析，以观察市场发展方向。3.）市场占有率分析：估算本企业某种产品的销售量障碍产品市场销售量的比例，以了解本企业所处的市场地位。4.）市场覆盖率分析：估算本企业某种商品的投放点占该商品全国投放点总数的份额，反映企业商品销售的广度和宽度。
文案调研资料的评估：
1）数据收集方法
内容：样本大小和性质、回答率和质量、问卷设计和填写、现场工作、数据分析和报告程序
要求：数据应该可靠、有效，能够说明手中的问题。
2）数据的准确性：
内容：检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差。
要求：通过比较来源不同的数据评价数据的精确
3）数据的及时性
内容：收集数据和公开数据间的时滞的更新频率。
要求：反映最新市场活动的情况。
4）数据的收集目的
要求：目标将决定数据的相关性。
5）数据的性质
内容：关键变量的定义、测量单位、所用类型、所检验的关系；
要求：如果可能的话，重新整理数据以增强其有用性。
6）数据的可靠性
内容：信息来源的专业水平、可信度和声誉；
要求：应该从原始而非转手的来源获得数据。
4、面访调查的优缺点：优点：（1）可望取得较有代表性的样本；（2）可望获得较多内容、较深问题、
较高质量的数据；（3）具有激励效果。面访的缺点：（1）费用较高（2）时间较长；（3）某些群体的访问成功率较低；（4）实施质量的控制较困难
。
5、传统电话调查的优缺点：优点：（1）节约费用；（2）节约时间；（3）可能访问到不易接触的调查对象；（4）可能在问题上得到更为坦诚地回答；（5）易于控制实施质量。
缺点：（1）抽样总体和目标总体不一致；（2）调查的内容难以深入；（3）访问的成功率较低。
6、计算机辅助电话调查的优缺点：计算机辅助电话调查除了具有传统电话调查的优点之外，还具备以下优点：（1）免去了数据录入过程，降低了工作量；（2）减少数据录入误差，提高了数据质量；（3）调查实施过程更容易监控。
7、邮寄调查的优缺点：优点：（1）保密性强；（2）调查区域广；（3）费用较低；（4）无调查员误差。缺点：（1）回收率低；（2）花费时间长；（3）填答问卷的质量难以控制；（4）调查对象的限制。
8、互联网调查的优缺点：优点：成本低，传播迅速。缺点：（1）调查对象有局限性；（2）回答率难以控制；（3）调查过程难以控制：调查对象的选择较难；样本量难以控制；问卷质量难以控制；调查的持续时间难以控制。（4）成本低，传播迅速。
9、焦点小组访谈法的优缺点：
优点：（1）资料收集快、效率高；（2）取得的资料较为广泛和深入；（3）能将调查和讨论相结合；（4）可进行科学监测；（5）结构灵活。缺点：（1）对主持人的要求高，而挑选理想的主持人往往比较困难；（2）容易造成判断错误；（3）小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性；（4）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；（5）不宜调查隐私、保密问题。
10、深层访谈法的优缺点：1.
优点：（1）消除群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由的交换信息，提供更真实的信息；（2）一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心的想法；（3）便于对一些保密、敏感的问题进行调查；（4）能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获得资料的可信度。2.
缺点：（1）由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞；（2）深层访谈法一般要比焦点小组访谈法成本高，这使它在实际中的使用受到一定的限制；（3）调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响；（4）深层访谈法的结果难以解释和分析。
11、德尔菲法的优缺点：1.
优点：（1）匿名性；（2）反馈性；（3）可以对调查结果进行定量处理。2.
缺点：（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合；（2）在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出接近趋紧中位数或平均数的结论；（3）由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。
德尔菲法的实施步骤：1．拟定意见征询表；2.
选择咨询专家；3.
轮回反复征询专家意见；4.
作出调查结论。
12、投影技法的优缺点：优点：有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。缺点：（1）需要专门的、训练有素的调查员；（2）通常费用较高（3）可能存在严重的解释偏差；（4）开放式的提问常会给分析和研究带来一
投影技法分类：联想技法、完成技法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。
13、观察法的优缺点：优点：（1）观察法可以比较可观的搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠；（2）观察法基本上是单方面的活动，一般不依赖语言交流，不会受被调查者的意愿或回答能力等有关问题的困扰；（3）可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；（4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰；（5）观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。缺点：（1）观察法只能反映
经过，不能说明原因、动机、态度、想法和情感；（2）只能观察公开的行为，一些私下的行为超出观察的范围；（3）被观察的公开行为并不能代表将来的行为；（4）观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大；（5）对调查人员的业务技术水平要求较高，如敏锐的观察力、良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识及现代化设备的操作技能等。
14、实验法的优缺点：1.
主要优点（1）可以探明不明确的因果关系；（2）实验的结果有说服力。2.
主要缺点（1）高昂的成本；（2）保密性差；（3）管理、控制困难。
神秘购物法：让观察人员扮成购物人员，像观察对象那样介入整个活动之中，搜集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据的调查方法。
15、四种实验方法怎么做的、实验的有效性
16、每种方法的实施、基本概念、分类
第五章
1、问卷的概念：又称调查表，是指调查者根据调查的目的和要求，设计出一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。
问卷的作用：问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。主要体现在以下几个方面：1）将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。2）引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差。3）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。4）根据它来记录受访者的问答5）根据它来进行编码
问卷的类型：根据调查方式的不同，可以分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。
问卷的结构：开头部分（问候语、填写说明、问卷编号）、甄别部分、正文部分、背景
部分、结尾部分
问卷的甄别部分：甄别也称为过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查
通过甄别，可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的
可以确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是
甄别的目的是确保被调查者合格，能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要
问卷的背景部分：通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料
该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分
2、问卷的设计原则：功能性原则、可靠性原则、效率原则、可维护性原则
3、问卷设计的流程：1明确所需获取的信息.2?
确定问卷类型与调查方式3?
确定问卷中各问题的内容4?
决定各问题的形式.5
决定每个问题的措辞6
安排问题的顺序7
确定问卷的版面格式8
对初稿的检测和修改
4、调查问卷的纠错
5、量表的概念：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。
量表的优点：（1）可以对被调查者回答的强度进行测量；（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。
量表的类型：
市场调查常用的几种量表：（会判断）1.评比量表2.鲍氏社会距离量表3.瑟斯顿量表4.李克特量表5.语意差别量表6.配对比较量表
6、信度和效度的概念：
信度：问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。
效度：问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度
第六章
1、抽样调查是市场调查中使用频率最高的一种调查方式。它是指按照某种原则和程序，从总体中抽取一部分单位，通过对这一部分单位进行调查得到的信息，达到对总体情况的了解，或者对总体有关参数的估计。
作用：（1）解决数据的来源；（2）对已有数据进行验证、调整。
特点：（1）节省费用；（2）调查周期短、时效快；（3）有助于提高原始数据的质量；（4）适用面广；（5）存在抽样误差，但可以计算并控制。
2、抽样调查中的基本概念：总体：调查研究的事物或现象的全体。.
个体：组成总体的每个元素，也称单位、单元等。.样本：从总体中所抽取的部分个体组成的集合。总体参数：根据总体中所有单位数值计算的结果。抽样框：
抽样框是在抽样前编制的用来进行抽样的、记录或表明总体所有抽样单元的框架，在抽样框中，每个抽样单元都被编上号码。有单位数值计算的结果。.
样本统计量：根据样本中各单位的数值计算的。
3、概率抽样的优缺点（1）概率抽样从总体中随机抽取样本，样本代表性好；（2）概率抽样所固有和特有的抽样误差能够计算并控制；（3）
概率抽样的样本量可以根据调查的要求计算；（4）概率抽样能够对于总体目标量做出具有一定可靠程度的估计。概率抽样的缺点（1）
概率抽样的技术要求较高；（2）
概率抽样对于调查经费的要求较高
4、
非概率抽样的优点（1）非概率抽样技术按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好的代表总体。（2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查经费。
非概率抽样的缺点：（1）
样本代表性受到调查者主观因素的影响，可信度较差；（2）
抽样误差无法计算和控制；（3）无法对总体参数作出具有一定可靠程度的估计。
5、各种抽样方法的分类，会怎么做，会判断属于什么
6、误差，抽样调查中误差的类别：抽样误差和非抽样误差
抽样误差的影响因素：（1）总体分布状况：总体各单位之间差异越大，即总体方差越大，抽样误差就越大，反之就越小；（2）样本量：在其他条件相同的情况下，样本量越大，抽样误差越小，反之抽样误差越大；（3）抽样方式：不同的抽样方式有不同的抽样误差。（4）估计方式：引入辅助变量构造估计量可以减小抽样误差。
抽样误差的特点：概率抽样所特有和固有的误差，可以计算并控制，但无法消除
抽样误差产生的原因：
非抽样误差的特点：（1）所有的调查中都会发生，测定困难；（2）不会随着样本量的增大而减少；（3）理论上能够消除，实际上并不能消除。
非抽样误差产生的主要原因：（1）抽样框误差：调查总体与目标总体不完全吻合（涵盖不全和过涵盖）。（2）无回答误差，单位无回答：若无回答率过高，需要补调查；项目无回答：需插补。（3）调查员误差：解释误差。（4）受访者误差：理解、记忆误差或者有意隐瞒。（5）其他：测量工具误差、数据编码和录入错误等。
7、抽样误差常用的表达方式：
?
非抽样误差常用的表达方式:
8、样本量的确定：1．非概率抽样：根据经验判断2．概率抽样：根据允许误差计算核心样本量，在此基础上根据其他有关量计算最终实现的样本量。
影响样本量的因素：1.
初始样本量的影响因素：（1）精度要求，即允许误差：允许误差越小，所需样本量越大。（2）总体离散程度：总体离散程度越大，所需样本量越大。（3）置信水平要求：置信水平越高，所需样本量越大。（4）抽样方式：相同背景下，不放回抽样所需样本量小。（5）总体的规模：总体规模越大，相同的精度要求下放回和不放回抽样岁序样本量的差异越小；2.
最终样本量的影响因素：（1）抽样方法；（2）估计方法；（3）无回答情况；（4）有效样本比例；（5）经费制约。
第七章
1、调查团队的组织：项目主管、实施主管、调查督导、调查员
2、调查员的挑选需要考虑的因素：1）要考虑调查的方式和调查对象的人口特征，尽量选择与调查对象相匹配的调查人员；2）调查员的职业道德水平十分重要；3）调查员的语言交流能力也是一个要素。
3、调查员培训的内容：基础培训和项目培训
4、访谈的基本技巧（4个）：
5、调查质量评估：实施过程的质量评估、数据质量评估；每个方面如何进行评估
实施过程的质量评估：1.
调查员的工作质量：
（1）访谈过程的规范性；
（2）问卷的填写；
（3）工作记录；
（4）完成时间。
2.
管理工作的质量：
（1）培训材料：培训手册、调查员操作手册等；
（2）操作控制文件：问卷收交表、项目进度表、配额表等；
（3）检查性文件：如陪访报告、问卷复核记录、复核报告等。
数据质量评估：受访者的配合程度、问卷回答率
第八章
1、调查资料整理的意义：1）数据整理是提高调查数据质量的必要步骤；2）数据的整理是分析的重要基础；3）数据整理便于今后对数据的长期保存和调研。
调查资料整理的步骤：1.
对原始资料进行审核、订正；2.
编码：将问卷信息（包括调查问题和答案）转化成为统计设计的计算机可以识别的代码；3.
数据的录入；4.
数据的清洁5.
进行统计预处理。
2、调查问卷审核的内容：
（1）完整性审核：
??????
单位完整性：样本量满足要求；
??????
项目完整性：问卷填写完整。
（2）正确性审核：主要是审核调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料，使资料更加准确。
（3）一致性审核：主要是审核被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑错误。
（4）及时性审核：主要是看各被调查单位是否都按规**期填写和送出，填写的资料是否是最新的资料，切勿将失效、过时的信息引入决策中。
（5）清楚易懂，即书写的记录应字迹清楚，明白易懂
审核的主要方法：
（1）经验判断：即根据已有的经验，判断数据的真实、准确；
（2）逻辑检查：即根据调查项目之间的内在联系和实际情况，对数据进行逻辑判断，看是否又不和清理
或前后矛盾的情况；
（3）计算审核：它是对数据资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审查，主要审查各数字在计算方法和计算结果上有无错误。
3、狭义的编码：仅指根据设定编码将问卷答案转化为相应的代码信息形式转换过程。
编码的作用：（1）减少数据录入和分析的工作量；（2）定性数据转化为定量数据；
（3）减少误差。
编码的基本原则：1、准确性，设计的代码要能准确有效地替代原信息；2、完整性，在转换信息形式的同时尽量不丢失信息，或减少信息浪费；3、有效率，易于操作，尽量节约人力、物力；4、转换的代码要便于数据的整理与分析；5、标准化，比便于比较。
编码表的设计原则：1.
准确性：定义的变量要能准确反映问题的信息，答案选项能准确代表被调查者提供的信息；2.
便利性：编码设计要方便上码、录入与分析；3.
完整性：定义所有的变量能反映问卷中所需的全部信息，各问题代码的所有答案选项要能穷尽被调查者可能回答的所有内容，所有回答都有相应代码，即使无回答也有对应代码；4.
唯一性：变量号和名称唯一确定，各变量的答案选项唯一，相互间互斥，问卷代码、变量代码以及答案选项与相应代码一一对应；5.
有效率：即在具有一定质量的前提下，尽量降低成本；6.
标准化：有助于比较分析；7.
维护性：在设计编码阶段很可能没有考虑周全，或调查中会有意外发现，在实际操作时可能要修改编码表，所以初次设计时应留有余地，便于修改。
4、数据的清洁：一致性检查和逻辑检查
5、缺失数据常用的处理方法：
6、加权处理中的权数：
7、最终权数和权数的设计;
最终权数：对目标量进行估计所使用的权数，是设计权数、结构调整系数、无回答调整系数的结合体.。最终权数的计算令最终权数为??
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，则有
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