谈内生广告时代创意中插的发展 本文关键词：创意，内生，时代，广告，发展
谈内生广告时代创意中插的发展 本文简介：摘要：从贴片广告到原生广告，再到以创意中插、弹幕提示、压屏条为代表的内生广告，视频营销不断发生改变。“创意中插”广告作为内生广告时代强势崛起的新型广告形式，在各大网络剧、综艺节目中被广泛运用。供不应求的广告市场让“创意中插”不得不大规模生产制作，数量越来越多，但质量难以保障，最终走向滥用。关键词：内
谈内生广告时代创意中插的发展 本文内容：
摘要：从贴片广告到原生广告，再到以创意中插、弹幕提示、压屏条为代表的内生广告，视频营销不断发生改变。“创意中插”广告作为内生广告时代强势崛起的新型广告形式，在各大网络剧、综艺节目中被广泛运用。供不应求的广告市场让“创意中插”不得不大规模生产制作，数量越来越多，但质量难以保障，最终走向滥用。
关键词：内生广告；“创意中插”；发展；滥用
随着互联网的快速发展，出现了许多新的机遇与挑战。媒介融合下广告的发展日益多元化、创新化，更加关注受众的体验感和观看习惯。现代网络环境下，受众的注意力是分散的、有限的，这就要求“创意中插”必须在短时间内迅速吸引受众。视频营销的发展需要和受众的心理需求催生了内生广告，催生了“创意中插”广告。
一、内生广告概述
内生广告是基于内容生产的广告。从广义上来看，基于内容生产的一切广告都属于内生广告，如冠名与赞助、贴片广告、前情提要、精彩预告、移花接木以及道具、台词、角色等植入式广告等都可以算作是内生广告。从狭义上来看，内生广告特指衍生于视频内容，对内容进行重新组合的广告，如弹幕提示广告、创意中插广告、压屏条广告等。
二、“创意中插”广告的概念及特点
（一）“创意中插”广告的概念
“创意中插”广告又被称为“小剧场”广告，它以短小简单的情景剧为基本形式，运用网络剧本身的场景和原有的人物角色，随机穿插在剧中，一般时长为30秒到40秒。“创意中插”让剧情和广告深度融合，使广告成为剧情内容的一部分，让观众在享受剧情的同时能够达到记忆产品的效果。
（二）“创意中插”广告的特点
1.融合性。“创意中插”广告和传统广告的区别在于，它是直接由剧组拍摄，邀请剧中演员参演，运用剧中的场景，结合剧情内容，以极具创意的小剧场广告形式来宣传品牌。将广告融于内容之中，广告成了网络剧的一部分，广告即内容，内容即广告。［1］2.趣味性。“创意中插”最大的特点就是趣味性。每一个“创意中插”广告都是一个具有特色的小故事，用讲故事的方式让受众放下戒心，融入情景之中，然后再慢慢引出广告主题、广告品牌。人物和品牌的个性化塑造使小剧场式的广告极富趣味性。网剧《老九门》为“新养道”“探探”等品牌制作了不同创意的中插广告，脑洞和剧情间的无缝链接让观众觉得既好玩又好笑。3.即时互动性。在观看广告时，受众可以通过视频弹幕参与互动，实时对广告内容作出评价与反馈。从受众的心理诉求来看，受众在进行弹幕评论时，能够获得陪伴感和认同感。［2］受众的参与使单向传播变为双向传播，在提升受众的好感度的同时，也能为广告内容的调整与改进提供一些新的思路，是一个双向互动的过程。4.短周期性。传统广告从广告策划到实际拍摄制作需要一个较长的周期，也需要花费很多的人力、物力、财力。但“创意中插”不同，现成的拍摄场地、演员以及摄制组最大限度缩短了制作时间，做到了与剧集同步播出。
三、“创意中插”广告的发展历程
（一）“创意中插”广告的萌芽
周星驰1993年拍摄的喜剧片《唐伯虎点秋香》里有一个片段介绍了一款虚构产品“含笑半步癫”，其实“含笑半步癫”已经颇有中插广告的雏形了。但从严格意义上来说，“创意中插”最早应从2006年的古装喜剧《武林外传》说起，当年该剧中出现了诸如“白驼山牌壮骨粉”“鸟牌皂角粉”“唐门不粘锅”等搞笑片段，虽然这些杜撰品牌仅仅是作为剧中笑料，但可以窥见“创意中插”的影子。“创意中插”作为一种商业性广告，真正出现于2013年的古装剧《龙门镖局》中。《龙门镖局》第一次把“创意中插”广告应用在真实品牌上，“创意中插”开始成为一种新的广告模式。《龙门镖局》中创新性的广告表现方式，在获得观众喜爱的同时，也让品牌方和制片方开始注意到这种新的广告形式，很大程度上推动了“创意中插”广告的发展。
（二）“创意中插”广告的发展
2014—2015年，网络自制剧飞速发展，“创意中插”在这两年里也不断被摸索。2015年，网剧《暗黑者2》中首次出现了“创意中插”广告的预告提示。《暗黑者2》中的“创意中插”广告基本以搞笑为主，每一集广告内容的设计都是有差异的。反差萌、反套路的中插广告获得了不少观众的喜爱。2016年，“创意中插”广告的制作开始趋于成熟，迎来了发展的重要转折点。在制片方和投资方的共同努力下，热播剧《老九门》将“创意中插”广告提升到了一个新的高度，越来越多的广告主开始关注“创意中插”这种新形式广告。剧中每一集紧跟“前方高能、正片来袭”出现的中插广告，以其新颖的形式、巨大的脑洞迅速抓住了受众的眼球，刷爆各大社交平台。“不喜欢往左滑，喜欢往右滑”超火爆的社交App探探，“用最好状态迎接挑战”的东鹏特饮，“多吸收是王道”的新养道等7个在《老九门》中投放广告的品牌，随着《老九门》的爆红，也是赚足了眼球。通过“创意中插”这种富有创意与趣味的广告形式，使受众对这些广告品牌留下深刻的印象，提升品牌知名度的同时，也带来了一些实际的利益。例如，新养道到第二期数据监测时，品牌认知度已经提升了79%，品牌认知度的提升也直接推动了新养道销量的飞速增加。
（三）“创意中插”广告的繁荣
《老九门》的成功实践让“创意中插”广告开始成为各大视频网站的新宠儿。艺恩数据统计，2016年“创意中插”广告的市场规模达到8亿人民币。2017年“创意中插”广告市场规模突破30亿，进入了市场繁荣期。［3］2017年，诸如《军师联盟》《楚乔传》《白夜追凶》等网络剧集都将创意中插作为品牌营销的主要形式，“创意中插”的价格也随之水涨船高。2017年，“创意中插”开始全面市场化。也是在这一年，“创意中插”广告开始从网络剧走向了网络综艺节目。2017年6月，一档由爱奇艺自制的音乐选秀类节目《中国有嘻哈》在网络上掀起浪潮，这也是“创意中插”第一次通过网络综艺节目和受众见面。多样的传播渠道、强大的技术支持、巨大的市场需求共同推动着“创意中插”广告的发展与繁荣。
四、“创意中插”广告的滥用
2018年，“创意中插”已经从网络剧和网络综艺延伸到了版权剧、版权综艺、网络电影中，越来越多的“创意中插”广告让受众目不暇接。
（一）创意不再，广告生硬
随着“创意中插”成为一种重要的广告形式，被广告主广泛应用到各类视频中，“创意中插”广告市场开始进入稳定期。同质化、天马行空的广告带受众给来了极差的体验。“创意中插”的出现是为了通过创意趣味的方式达到更好的产品宣传效果，但很多广告违背了这个出发点。例如，《爸爸去哪儿5》中网易考拉海淘的广告，因为选到差房子，就要在网易考拉买东西，逻辑未免也太过牵强；恋爱推理节目《心动的信号》让完全没有演技可言的素人出演中插广告，演技未免也太过尴尬。“创意中插”不能放之四海而皆可用，无论是电视剧还是综艺，都需要考虑载体的性质。参差不齐的“创意中插”广告让广告市场呈现出一幅乱象。缺乏融合性、创新性的中插广告不该被称为“创意中插”，其已经违背“创意中插”广告的初衷。想要重获受众的喜爱，就必须从“创意”“融合”出发，不能单纯为了追求利益而去创新、融合，真正的“创意中插”是能够使人为之动容的。
（二）高频泛滥，审美疲劳
在早期网络剧《龙门镖局》《暗黑者2》中，“创意中插”还仅仅是每一集插播一个。到“创意中插”大繁荣时期，每集插播的广告增加到了2～3个，如《军师联盟》《楚乔传》等剧。而现在的剧中，每集插播4～5个中插广告已经屡见不鲜了。［4］此外，早期的“创意中插”广告时长一般控制在30～50秒，现在的许多中插广告已经延长到60秒了。根据传播学原理，受众对于信息不是全盘接受也不是全盘否定，其会受到社会文化因素和心理因素的制约，在解码的过程中，受众是有选择性地接触、理解后，对信息作出最后判断是接受还是拒绝。［5］高频率与过长的时间，争先冲击着受众，让受众觉得这些“创意中插”完全是为了广告而广告，造成了受众对于信息的反向解读。前文所说的《老九门》中“创意中插”广告的预告提示是“前方高能，正剧来袭”，“创意中插”的出发点是与剧情深度融合，但广告就算做得再像正剧，也不能代替正剧。观众想要观看的是剧而不是广告，像“创意中插”这种趣味广告只能说偶尔出现能够放松观众的心情。物极必反，须适度而为。
（三）强行融合，导向不正
纵观市面上各大热播剧，金融借贷类App霸占了“创意中插”广告的大半江山，诸如爱钱进、人人贷、悟空理财、PPmoney等App不断涌入大众的视野。近年来，网络借贷平台诈骗，违规事件频发。在各大网络剧和综艺节目中过度推广借贷App，是否属于错误引导消费者？此外，多部剧集强行将网络借贷平台融入剧情中，经常能够看见一个古装角色手里拿着手机，向受众介绍某借贷理财软件，是否过于跳跃？这种不正确的广告价值取向，虽然开始能够引起人们的关注，但是相关的法律法规还没有得到完善。要改变这种不正之风，在“创意中插”未来的发展中，必须尽快推进法律政策的出台与实施，对其进行严格的监管。
五、结语
“创意中插”是内生广告时代的创新性产物，为广告市场的发展开辟了一条全新的道路。“创意中插”从创意出发，把广告变成内容，在宣传品牌的同时也带给受众良好的观看体验。随着“创意中插”广告的广泛应用，各种问题开始暴露在大众面前。为了将这种创意与趣味兼具的新的广告形式延续下去，必须对其加以规范，避免其因滥用而最终消失在市场中。规范“创意中插”广告，要从3个方面入手。一是完善广告前期审查制度.我国《广告法》第46条规定中没有将涉及的网络借贷金融类App以及其他特殊商品和服务列入审查范围内，所以应该扩大广告前期审查范围。二是加强管理与监督。市场监管部门要加强市场管理，及时与品牌方、制作方沟通交流，及时发现问题并解决问题；同时，应该加强受众对“创意中插”的监督和反馈，受众是广告的接收者，是最能够发现问题的人，鼓励受众监督无可厚非。三是自律。除外部的审核与监督外，各大视频平台也应该强化对“创意中插”广告的自我审核与监督，对广大受众负责。
参考文献：
［1］张悦.内生广告白热化发展冷思考［J］.戏剧之家，2018（09）：103-104.
［2］樊春丽.弹幕受众及其心理诉求分析［J］.青年记者，2016（06）：86.
［3］孔系敏.新媒介生态下的广告：“创意中插”的繁荣［J］.新闻研究导刊，2018（12）：221.
［4］朱佳.创意中插广告现存问题及对策探析［J］.东南传播，2018（06）：126-128.
［5］朱剑锋.浅析影视剧中植入式广告的优劣［J］.新闻世界，2011（08）：215.
作者：曹云霞 单位：塔里木大学
谈内生广告时代创意中插的发展 来源：网络整理
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