营销思维 本文简介：
【营销思维】4.9%＞5%，一则柜面内外配合成功营销的案例分享与启示?存量优质客户是网点发展的基础，而存量优质客户也是竞争对手挖转的对象。我们的客户流失往往在不经意间，当发现客户已经将资金转走，再想去追回客户难之又难。不过有许多客户在转大额资金时会到柜台办理，这时就需要柜员有主动挽留客户的意识，或通
营销思维 本文内容：
【营销思维】4.9%＞5%，一则柜面内外配合成功营销的案例分享与启示
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存量优质客户是网点发展的基础，而存量优质客户也是竞争对手挖转的对象。我们的客户流失往往在不经意间，当发现客户已经将资金转走，再想去追回客户难之又难。不过有许多客户在转大额资金时会到柜台办理，这时就需要柜员有主动挽留客户的意识，或通知客户理财经理和网点负责人挽留客户，如果柜员没有这样的意识，放任自流，我们的客户可能会无声无息的不断流失。下面是一则柜员推荐，营销人员配合成功挽留客户的案例与启示，希望能对大家在客户维护与产品营销方面有所帮助。
一、案例分享：
曾经有一次，我的一个客户想将账上50万资金转到另一家银行去，柜员拿到客户的转账凭证时，习惯性的询问客户为什么转走，是不是我们的服务有什么问题。客户回答不是服务问题，而是对方银行有一款收益率为5%的短期理财产品，他最近资金正好不用，想到转到那家银行购买短期理财产品。获得客户转账原因后，柜员立即把这个信息传递给我。我马上过去向客户打招呼，表示也想了解一下对方银行的这个产品，如果真的不错，我也愿意购买一些（认同接近客户）。接着我非常关心的询问了客户几个比较专业的问题，5%应该是年化收益率吧？这个产品什么时候开始运作？发行期几天？到期后几个工作日可以到账？是保本型还是非保本型？其实客户对产品并不十分了解，这几个问题他根本答不上来（专业引导客户）。然后我说你和我到理财室来吧，我们来研究一下这个产品，如果确实不错，我建议你去购买。在理财室里，我用外网电脑打开该银行的网站，找到了这款产品的说明书，发现这款产品虽然名义收益率较高，但发行期长达3天，今天才刚开始发行，期限只有41天，到期后2个工作日才能到账。于是我帮客户算了一笔账，产品期限是41天，但实际持有期限是46天，在这60天当中，有5天是活期利息，客户的实际年化收益率只有4.49%，并不是特别高。同时我又给客户算了一个我行正在发行的42天的短期理财产品，名义收益率是4.9%，但发行期仅2天，到期后1个工作日即可到账，客户实际持有天数是45天，测算后实际年化收益率是4.6%，虽然名义收益率没有对方银行高，但实际收益率高于对方银行。客户听后如梦方醒，当即表示就在我行购买理财产品，不用转账了。
（发行期是影响短期理财产品实际收益率的关键因素。案例中的收益率是前期某一时期的产品收益率，不代表当前收益率。）
二、案例启示：
1、柜员推荐是存量客户营销的重要前提
这是一个成功挽留客户的营销案例，但营销的一个重要前提是柜员的有意识推荐，如果柜员不主动询问客户转账原因，而只是快速给客户办理业务，那后面的挽留和营销过程就不存在了，我们也就失去了一个中端客户。所以柜员推荐是存量客户营销的重要前提，在网点经营管理中绝对不能小看柜员的力量，柜员是网点接触客户最多的员工群体，没有他们的参与，存量客户的流失我们将难以把控。
（题外话：柜员为什么会主动积极推荐挽留，因为对柜员来讲有“利”可图，“利”在那里？在网点员工绩效量化考核台账中，柜员每推荐或成功挽留一个客户会有5分绩效分值，这5分的绩效分值会自动加总到员工的综合得分当中，每月的综合得分是计算员工绩效工资的重要依据，分值高，自然收入就高。在利益的驱动下，员工为什么不多说几句话。但如果无利可图，员工说与不说一个样，那员工又为什么要多说几句话。这里不是贬低我们员工的思想境界，而是一种劳动回报的体现，员工没有白干的工作，多劳多得永远都是最公平合理的绩效分配机制。从这个角度来看，建立一套公平公正行之有效的绩效考核体系就是网点推进各项业务发展的基础。）
2、知己知彼，百战不贻
柜员推荐是前提，产品分析是重点，没有合理的产品优势分析，即使柜员推荐过来，我们可能也留不住客户。在这个案例当中，我们的产品表面上看不如其他银行产品收益率高，但其实未必，经过详细的计算，我们的产品实际收益率并不低。而客户对于产品的理解并不专业，但经过我们专业的分析后，客户如梦方醒，对我们会更加信任。作为营销人员我们首先要了解自己的产品，并善于发现产品的亮点，其次还要了解对手的产品，找出对手产品的劣势。知己知彼，才能百战不贻。
了解对手产品的渠道很多，我们可以通过对方银行的官方网站，可以通过一些专业的银行产品咨询平台，也可以在平时到其他银行网点看看，在当前的信息高度发达的时达，我们还可以加对手银行的微信公众号等。总之银行产品的发行信息并不是保密条款，我们只要留心都可以方便的查到。查到之后我们就可以分析对手产品的优缺点，掌握一手的产品信息之后，再对客户进行竞争性营销时才能游刃有余的说服客户。
3、有效挽留客户也是我们的重点工作
50万元对于大多数银行来讲虽然算不上特别高端的客户，但这类中端客户是银行的基础客户，他们的大量流失同样会给银行造成无法弥补的损失。在银行存量客户分层管理当中，资产在5万至100万的客户通常按中端客户进行管理和维护，这部分客户数一般不足客户总量的10%，但资产占比却高达50%以上，是支撑银行网点经营发展的基础客户。和100万以上的高端客户相比，这部分客户的维护成本并不高，只要我们能够加以重视，他们一般不会离开网点。所以作为四大国有银行，从某种意义上讲，我们不缺客户，我们缺的是维护客户的方法，能够有效的挽留客户也是我们的重点工作。
4、存量客户维护，也是开发新客户的重要渠道
网点经营管理当中许多网点负责人将外部拓展做为重点工作，而忽视了存量客户的维护，导至存量客户的大量流失，而外部花大力气营销过来的客户仅仅是填补了存量客户的流失，网点在付出了高昂的代价后，客户总量并没有得到有效提升。而且外拓营销过来的大客户并不稳定，不仅我们在关注，许多银行都在关注，随时都有被再次挖转的可能。（题外话：资金都是逐利的，现在一些资金掮客就是利用银行之间的竞争关系，在银行月末季底冲时点之机，肆机抬高存款“价格”，最终鹤蚌相争，渔翁得利，掮客们赚个盆满钵满。这里的“利”当然是一种非法获利，但追根溯源，目前银行的存款时点之争就是产生这种“利”的根源所在，也就是说银行花大价钱买回了本就属于银行存款的存款。）因此在进行外部拓展时首先要守住存量，只有先守住存量客户不流失，我们的外部拓展才是有意义的。
在客户管理培训中，我们经常会引用这样一组数据：
A.发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍；
B.向新客户推销产品的成功率是15%，向现有客户推销产品的成功率是50%；
C.如果将每年的客户关系保持率增加5%，则利润将达25%-85%；
D.60%的新客户来自现有客户的推荐，20%的客户带来80%的利润。
由此可见，加强存量客户的营销与维护，客户推荐客户，也是开发新客户的重要渠道，比起我们直接去外面陌生拜访客户成本要低，效果更好。当然这不是否定外部拓展的作用，外部拓展是我们必须要做的工作，但前提是守住存量客户不流失，建立存量客户全员维护营销流程，而后才能有的放矢进行有效的外部拓展。
5、信心是成功营销的必备条件
在网点管理过程中，经常会听到客户经理说我们的产品收益率底，不如其他银行收益率，结果营销信心大受打击，还未出征就先被自己打败了，产品销售效果自然不会太理想。所以在销售产品，信心很重要，我们的产品也并非完全无优势，我们的产品发行量远远大于其他银行，我们的大银行品牌优势是其他中小银行不能比拟的，我们的产品研发团队经常会推出领航业内的新产品，而且我们的产品收益率并不是最低，甚至有些产品在业内比较收益还是非常有竞争力的。千万不要总是认为我们的产品不行，每个产品都不是十全十美的，风险和收益成正比，超额收益必定会伴随着超额风险。我们要做的就是去研究和发现自己的优势，建立十足的信心，全力以赴合规销售。
6、营销也是与客户的心理博弈过程
仔细琢磨这个案例，其中也存在着一些营销心理学，我们来仔细分析一下整个营销过程。
第一步，认同接近客户。当客户表示希望购买其他银行的高收益理财产品时，营销人员是首先是认同的，他并没有直接否定客户的想法，而是表示如果产品确实不错，可以和客户一块去购买，这很快拉近了与客户关系，人们都是喜欢被认同的，也喜欢和认同的人交流。
第二步，专业引导客户。既然大家都希望购买这款产品，那就有了一致的利益，问几个专业问题是理所当然的，对于不专业的客户来讲，这几个问题会快速引起客户想深入了解该产品的欲望，而此时我行专业人员的产品分析正好可以帮助客户更多的了解产品，客户当然是喜欢的。就像两个人一块去买衣服，有一个人帮助参考一下总是好的。于是我们的营销人员顺理成章的将客户引到理财室来分析产品。这其实已经影响到了客户购买对方产品的信心。
第三步，产品分析对比。理财室是一个相对封闭的环境，避免受其他因素影响。分析产品其实就是在找对方产品的缺点，很快营销人员发现产品收益率虽然高，但发行期过长，这是一个切入点（营销人员的经验很重要）。于是就有了案例中的分析计算，结果发现这个产品实际收益率其实并不理想，这是通过专业的数据分析来理性的贬低对方产品，客户的购买心理进一步受到影响，产品并没有想像中那么好。就像我们在商场里相中的一件衣服，很快就产生了购买的冲动，但仔细了解后，发现这件衣服并不太适合自己，结果即失望又庆幸。
第四步，给出解决方案。经过前三步的影响，客户购买对方产品的信心已大打折扣，但我们的最终目换是让客户购买我们的产品。于是营销人员又拿出自己的产品做同样的运算对比，结果实际收益率略高于对方银行，不同银行的同类产品经过同样的分析有不同的结果，在这种情况下，客户必会选择对自己有利的产品。这是帮助客户做决定，就像面对琳琅满目的商品，我们很难下决定卖那一件，而专业导购员的建议就是最好的决定。
小结：
通过以上分析，我们不难发现，营销其实是一个技术含量较高的工作，不仅要能说会道，还要能够对产品进行合理的分析对比，从而理性的说服客户。同时还要善于把握客户心理，让客户跟着我们的思路走，这样才能构成一个完美无缺的营销过程，而这期间实践经验很重要。
在现实中我们的客户往往是多种多样的，他们并不会都像案例中的客户那么理性。我们要学会与各种客户打交道，根据不同的客户采取不同的营销策略，运用营销心理学来把控不同的客户心理。而这种客户把控能力绝不是书本上可以学到的，这需要我们经常在实践中历练，人们常说“读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数。”经验的积累即是如此，没有经历绝对不会有经验，经验都是来自于实践操作，来自于亲身感触。只要你勤于实践，也许你不善于总结，但你未必不是营销高手。
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