篇一：新建民营医院市场营销方案
******医院
市场营销策划书
2015年3月
目 录
前言 ............................................. - 2 - 第一部分：市场现状分析 ............................... - 5 -
一、 医院现状 ..................................... - 5 -
二、 主要就诊病人分析 ............................. - 8 -
三、 某市医疗市场分析 ............................ - 11 -
四、 医院SWOT分析 ............................... - 11 - 第二部分：市场营销战略 .............................. - 12 -
一、 概述 ........................................ - 12 -
二、 市场组织架构 ................................ - 14 -
三、 4P市场营销策略组合 .......................... - 14 -
（一）、产品（PRODUCT）: ....................... - 14 -
（二）、价格(PRICE): ........................... - 15 -
（三）、渠道(PLACE): ........................... - 15 -
（四）、促销(PROMOTION): ....................... - 16 -
四、 内部服务营销措施：3P服务组合 ................ - 16 -
五、 财务预算 .................................... - 17 - 第三部分：市场营销行动计划 .......................... - 18 -
一、 市场调研 .................................... - 18 -
二、 全员营销培训 ................................ - 19 -
三、 服务优化 .................................... - 20 -
四、 医疗环境建设行动计划 ........................ - 20 -
五、 渠道建设行动计划 ............................ - 21 -
六、 广告宣传行动计划 ............................ - 22 -
七、 市场反馈调研行动计划 ........................ - 25 -
八、 市场营销控制行动计划 ........................ - 26 -
前言
随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始重视和研究市场营销在医院生存和发展中的重要地位和作用。
市场部在医院发展不同阶段的作用在实际运作中，市场部主要有以下四种职能;
A、分析市场机会： 营销环境、消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。
B、选择目标市场：预测市场需求、市场细分、选择目标市场、预测目标市场增长模式。
C、确定营销要素组合：产品、价格、品牌、渠道、推广。
D、制定销售计划：确定营销策略、制定营销流程、制定营销成果、监控营销过程。
这四种职能主要是实现计划、控制和支持、服务两种作用但作为医院的一个部门，市场部的职能与作用随着医院的不同发展时期也会有着不同的侧重点：
1、医院创业期（也可称为启动期）
特别是医院在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时医院的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到目标消费
群体，并且分析出患者者的就医心理和习惯；同时对医院现状要有明确的认识，以此合理地利用医院的有限资源，着重发挥医院的专业优势、服务优势、学术教研、市场网络优势等，并以最为尖端技术推广为突破口，并且设计出适合医院的市场渠道结构，以便快速切入及占有市场并实现医院良性可持续增长的门诊量和经营效益。
在此期间，医院的组织结构不太健全，市场部往往还无法单独存在，它的主要职能包括医院自身状况分析、消费者分析、竞争者分析、营销环境分析、市场细分、细分市场预测、设立营销要素组合和制定推广计划等。
2、 医院发展期
度过创业期后，生存已不是最重要的问题，医院也拥有了一定的资源。此时医院面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和医院自身的情况要有充分的了解。此时市场部的主要职能包括：分析营销环境、消费者分析、竞争者分析、医院自身分析、市场细分、细分市场预测、营销要素组合、品牌建设、推广计划和执行、销售计划和监控。
此时的市场部的品牌建设和推广执行的职能具有支持、服务的作用。并且，由于发展期医院需要迅速的完成市场份额和医院发展规模的扩大，此时市场部的工作更多的是完成推广的计划和执行工作，主要体现的是支持、服务作用。
3、 医院成熟期
医院经过发展期后,规模有所扩增，在行业内也已经具有相当的
地位和影响力，此时医院需要解决的是建立行业壁垒和发展方向的问题。市场部的主要职能包括：竞争者分析、消费者分析、企医院自身分析、细分市场预测、营销要素组合、营销制度与流程、品牌建设与维护、销售计划和监控等。
此时市场部的组织结构比较完善，内部分工比较合理，对销售地支持、服务作用只是部门内部的一个分工，更多的工作在于对行业、自身的数据收集与分析，对营销策略制定与监控和对企业品牌地建设与维护上，更多的体现出计划与控制的作用。
本文详细阐述了目前某市县医疗市场的分布情况、竞争状态，适合我院发展阶段的营销策略，以及详细的实施计划。
篇二：某民营医院的市场营销策略分析
1 成都某民营医院的市场营销策略分析
摘要：民营医院的生存和发展主要依靠市场营销，通过各种市场一个营销方 式的运用，推动民营医院的发展，论文主要对成都某民营医院的市场营销现状进 行描述，从组织结构到市场营销的具体方式进行分析，并提出相对应的解决方法， 为民营医院的市场营销的水平提升作出建议。
前言
自从国家允许民营资本进入医疗行业投资兴建医院以来，民营医院如雨后春 笋一样在全国各地开办，然而外界对民营医院的经营状况并不了解，民营医院 70%的经营状况都是隐藏起来的，研究者并不能深入地了解到民营医院的经营状 况，目前为止有关于民营医院的数据有80%都是虚假的，民营医院这个半隐藏的 行业是如何运用市场营销的各种手段促进自身的发展一直以来都是研究者所追 寻和思考的问题。 毫无疑问，民营医院的发展主要依靠市场营销，各种市场营销的方式是如何 运用于民营医院的却是一个研究难题。 笔者通过对成都某民营医院的市场营销状况进行简单的描述和分析，希望能 给研究民营医院的经营和发展的研究者们一点帮助。
一、医院的营销理论
市场营销是民营医院的生存之道，只有结合各种先进的市场营销理论并用适 当的市场营销手段做好市场营销工作，民营医院才可能有长远的发展。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 2 实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场是上述三个因素的统一。市场是指 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资 源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 在目前的医院营销理论中，有下面几种理论较为先进和适用：
（一）STP 市场营销 1985 年，美国温德尔?史密斯提出STP 目标市场营销，即市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。
1、市场细分 医院主要按顾客市场进行细分：区域卫生规划（政策、设备投入）、人口统 计（年龄、性别、收入）、病患心理行为（社会阶层偏好、生活方式、个性、消 费频率、忠诚度）、地方病情况、易发病等。
2、选择目标市场 医院在确定目标市场时应考虑自身的资源、医疗与服务的同质性、市场的同 质性、竞争对手的目标市场策略等。目标市场必须存在未满足的需求且有发展潜 力，具有一定的购买力，且医院要有开拓此市场的能力。
3、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定在顾客心中的
适当位置并 留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。首先确定医院医疗或服务的潜在竞争优 势，再准确地选择相对竞争优势，最后明确其独特的竞争优势。 （二）3R 服务营销
1、顾客保留（Retention） 通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以便维持现有顾客，保证稳定的收 入，以在稳定中求发展。
2、相关销售（Related sales） 向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新医疗服务的宣传成 本，缩短推荐时间。
3、顾客推荐（Referrals） 忠诚的顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的推荐成本，提高医院 的获利能力。
（三）公关策略营销
1、开展义诊等活动 一方面可以起到医院宣传、扩大知名度的效果，另一方面也是一种公益性的 社会回报；
2、知识营销 包括公益讲座、生活常识宣传、疾病的预防、理疗护理、用药指导等。
3、全程导医服务 全程导医服务包括院前服务、门急诊服务、住院服务和院后服务，其实是一 个实现双赢的过程：
（四）弹性营销
医院弹性营销策略，就是指医院要不断以从医疗环境分析、医疗政策分析、 各类医院竞争情况分析中提取的信息资料为依据，用辩证的思维、发展的观点看 待问题，制定一种动态营销策略的方法。
1、战略、战术上 医院要根据疫情、医疗服务环境、医疗竞争对手和医院自身发展的阶段来调 整变动；
2、竞争上 医院要时刻保持与其竞争对手（主要是指公立医院和其他医院）的接触，注 意他们的营销策略、公关活动、医疗设备投入情况、市场定位以及日门诊量、日 手术量等信息，从而制定本医院的竞争方式。
3、在医疗服务对象方面 要紧跟患者及其家属的步伐，随时保持与之沟通，通过对患者及其家属的心 态、期望的判断，确定出医院在哪些方面还未能满足患者的要求，并加以改进， 提供超前服务。
（五）广告营销
医院普遍存在广告病，当然这也实属无赖之举，因为没有人会去没有知名度 的医院看病。
医院广告营销应注意形象：
1、真实原则 医疗广告一定要传递真实、可靠的信息。
2、定位策略 医院广告一定要遵循“集中一点，放弃其他”的原则，重点宣传某个科室对 某个疾病的治疗。医院广告可以按病种定位、人群定位、服务定位、心理定位等。 如北京新兴医院治疗“不孕不育”症的定位。
3、诉求策略 倚重煽情，弱化平实。 医院作广告是很敏感的，在广告中一定要注重对情感的寄托，要体现出对患 者的关心和爱护。
4、社会伦理的限定 医院广告应该突出公益性和服务性。
二、成都市医疗市场环境
（一）成都医疗市场的政策环境 2000 年 12 月，四川省政府颁发的《关于城镇医药卫生体制改革实施意见》， 就鼓励民营私营医院发展，明确提出“要积极探索发展医药卫生事业的多种形式 和投资来源的多种渠道，鼓励兴办集体、私营、中外合资合作、股份制等形式的 医疗机构。” 2004 年1 月，成都市卫生
局推出了酝酿近两年之久的改革方案——《深化卫 生改革，整合卫生资源的框架方案》，其重点之一即是通过组建成都卫生事业国 有资产经营有限公司和成都卫生事业投资有限公司进行市级医疗机构的产权制 度改革，除保留承担公共卫生任务和基本医疗服务的医疗机构外，鼓励民间资本 采取收购、入股、兼并、托管等多种形式对市级医疗机构进行改制、经营和管理。
（二）成都医疗市场的市场环境 拥有一千多万人口的成都有四千多家医院和小诊所，覆盖了成都所有的地 区，患者就诊方便快捷，市民的基本医疗能够快速有效地解决；同时，成都的医 院也出现了两极分化的趋势，四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院 无论是硬件设施还是技术实力都远远高于本地区其他任何医院，2004 年，四川 大学华西医学中心附属医院、四川省人民医院两家“国字号老大”业务收入总和 高达20 亿元，几乎占据了成都整个医疗市场的半壁江山，形成成都医疗市场绝 对的领先者，其他医院根本就没有挑战这两个医院的实力。市民患病的时候首先 想到的还是四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院，这个两个医院无 论是技术水平还是硬件实力都是成都地区医疗行业中绝对的领先者，在条件允许 的情况下，会首先到这两个医院就诊。基于这种情况，就出现了四川大学华西医 学中心附属医院和四川省人民医院的门诊超负荷运转，其他医院门诊严重不足的 情况。无论是公立医院还是民营医院，在上述两个强大的市场占有者面前，想要 获得更多的市场份额都不是轻而易举的事情。 面临这种情况，成都的其他医院就只能在四川大学华西医学中心附属医院和 四川省人民医院剩下的市场中寻找突破点，与其他医院竞争剩余的市场份额，努 力做市场的补缺者，而在民营医院来说，生存情况就尤为堪忧。
（三）成都民营医院面临的生存困境 民营医院自取得执业登记证之日起，享受有条件的3 年免税待遇。但大部分 民营医院在取得执业登记证后至少要花上两年时间才能正常运作，而要收回投 资，一般需要5 年－8 年时间，所以3 年期一过，很多民营医院还没有或刚刚从 经营性亏损中摆脱出来，就要面对较高的税收，过大的经济压力往往导致民营医 院面临生存危机。 在目前，民营医院还不具备与公立医院分庭抗礼的实力，往往都是小综合、 大专科，专注于见效快、收益大的少数病种，远远不能做到公立医院的大而全； 国家政策的偏倚也造成了民营医院难以长足发展，公立医院再小也能成为医保定 点单位，而民营医院即使经营得很好，想要拿到医保定点单位资格也是难上加难。 因而如何吸引病人到医院就诊，成了民营医院首先需要面对和解决的问题，市场 6 营销无疑是最直接最有效的方式之一。 公立医院基于自身的实力和长久以来在市民心中形成的良好印象，往往不重 视市场营销，在公立医院“经营中心”这个概念比较模糊，是相当萎缩的一个部 门，形同鸡肋；而在民营医院，为了自身的发展，为了在公立医院已有的市场份 额中分到一杯羹，把市场营销放在了与医院技术实力同等的位置上，很多时候是 “花钱买病人”。通过各种市场营销手段的运用，吸引病人到医院就诊，是民营 医院的生存之道。 [1]-[3] 三、成都某民营医院的背景 在研究民营医院的市场营销中，笔者认为成都某民营医院（以下简称Y 医院） 相对于其他的民营医院较好地运用了各种市场营销手段。 Y 医院的前身是成都H 医院，是成都一所成立较早的民营医院，在长期的运 作过程中积累了丰富的市场营销经验。在2005 年8 月改名为Y 医院，改名之后 隶属于太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司，医疗楼建筑面积6000 余平方米， 星级宾馆装修，设施高档、设备较为先进。医院设有妇科肿瘤诊疗、宫颈疾病、 妇
科炎症、妇科微创、女性隐私整形中心、内分泌及更年期综合症诊疗中心、少 女门诊以及100 张床位的住院部。 而太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司背后的老板，是福建“莆田帮”的 “陈氏家族”， “詹氏家族”、“陈氏家族”、“林氏家族”在整个中国的医疗市场 中拥有较大的份额，传言其资金调动能够影响香港股市。Y 医院只是太平洋(新 加坡)医院投资管理有限公司在成都的其中一家医院，太平洋(新加坡)医院投资管 理有限公司在成都还拥有其他几家医院，同时在全国各地有数家 Y 医院，各医 院各自经营独立核算，公司给予人员、技术、资金的支持，特别是在管理和营销 方面，公司拥有成熟而有效的市场营销模式，会在各医院建立的时候帮助其建立 完整的管理和营销机构，避免了其他小的医疗投资公司所出现的因经营管理不善 而破产的现象。 H 医院原为一所全科医院，更名（据业内人士透露是换了老板）为Y 医院之 后专注于做妇科，在不到一年的时间里，成长为同行业中的佼佼者，在经营妇科 7 病的民营医院中占有较大份额，也成为了公司的一所样板医院，Y 医院在市场营 销方面有一套行之有效的方式方法，Y 医院能够在激烈的竞争中站稳脚跟并得到 长足的发展，除去技术实力之外，市场营销可谓功不可没。
四、Y 医院的市场营销
五、（一）Y 医院的营销体系 Y 医院的营销体系主要为：策划部、市场部、设计部、网络部、咨询中心五 个部门，五个部门同属于策划部，各部门设一个主任，同时整个策划部由策划部 主任总管，各部门各司其责：
策划部主任：负责Y 医院的整体策划推广工作，领导、协调下属各部门的工 作。策划部主任对 Y 医院的市场营销作出整体策划案，并监控整体策划案的具 体执行；协调整个营销体系的内部关系，建立外部营销渠道，沟通、维护与合作 伙伴的关系。 市场部：负责各地面推广方案的具体执行。根据策划部的整体策划案撰写执 行方案并执行；开拓新的市场；信息收集与反馈；市场维护等等。 设计部：负责各种平面设计制作。根据整体策划案和市场部执行案具体设计 各种平面宣传资料，负责电视媒体、平面媒体的广告设计与投放。 网络部：负责医院的网络维护及网上市场营销。维护医院网站的日常运作； 管理Y 医院下属的一个俱乐部论坛；各种网络营销的具体运作。 咨询中心：负责医院的各种咨询及回访。对曾经在医院就诊过的患者进行电 话回访；电话答疑；各种数据的收集整理。
（二）Y 医院策划部的人员构成 策划部：策划部主任一名，策划部文案两名。 市场部：市场部主任一名，市场部员工五名。 设计部：平面设计三名，其中一名是主设计。 网络部：网管一名，网站维护人员三名。 咨询中心：咨询中心主任一名，咨询人员三名。
（三）策划部运作方式
1、整体策划方案 策划部主任根据公司的规划和医院自身规划制定医院的整体推广策划案，整 体策划案主要是医院根据档期安排所要推广的医疗项目。整体策划方案主要包括 整体流程、阶段时间内营销策划主线、具体量化指标、整个营销策划方案的费用 预算、广告策划案、广告策划案的具体投放成本核算、营销团队的组织协调与控 制、可行性分析等等若干方面。 整体策划方案主要是每个项目的战略性方案，总揽全局地为整个营销策划提 出指导性意见，规划出具体执行的方向。
2、整体策划方案审批 整体策划方案上交给医院相关负责人审批，医院相关部门负责人根据实际情 况对方案作出相应的批示，有必要的话会召开多部门负责人研讨会，对整个方案 的可行性、投资回报率、短期中期长期效应进行评估，策划部主任做现场讲解及 演示。
3、执行方案 整体策划方案批准执行之后，在策划部主任的领导下各部门开始根据整体策 划方案做出相应的本部门执行方案，例如市场部就需要根据整体策划方案做出市 场部职责内的具体执行方案；策划部文案开始准备整个项目推广所需要的资料和 文案；设计部根据文案具体设计作需要的每一项宣传资料和整个的平面媒体投放 资料等等。 各部门的执行方案制定之后报由策划部主任审批，策划部主任根据整体策划 方案对格执行方案进行考核和修改。 执行方案应包括具体流程、人员配备、所需物品清单、费用预算等等几个方 面。
4、各部门负责人协调会议 策划部主任主持召开各部门负责人的协调会议，对整个项目推广的每个细节 协调，落实每个部门的权利与责任，控制整个项目推广方案的各部分进度。
5、执行方案实施 各部门按照制定好地执行方案开始实施执行方案，整个内部营销网络内的策 划部、市场部、网络部、设计部、后勤供应、咨询中心、一线医生在策划部主任 的协调下开始整个营销策划项目的事实，多个部门之间相互配合，按照预定进度 实施项目推广。
6、营销项目结束 整个营销项目结束之后，由策划部撰写项目总结，对本次营销推广活动的实 施情况进行总结，由策划部主任向主管领导递交总结。
7、显性效益分析 根据咨询中心、就诊数量、电话回访情况等等第一手数据做出本次营销推广 方案的先行数据分析，对本次营销项目的效益进行总结。
（四）Y 医院市场营销手段 1、电视媒体 电视媒体的受众主要是25——45 岁的妇女，而这个群体也是Y 医院的一个 主要的客户群体，Y 医院的电视媒体投放方式主要是电视广告和黄金时间连续剧 的赞助播出，这是一个吸引目标手中群体的一个直接有效的方式。 Y 医院在成都本地电视台的广告量一直是同行业中相对较大的。因为从营销 学角度来讲，人们每天对第一次看到的广告，只是略微注意，但是不用心留意。 第二次看到时，会不太在意，第三次看到时就略感兴趣，直到第四次看到才会用 心留意他是什么，五次以上才会记住。 [4] 由于成本偏高，民营医院投放电视广告的较多，Y 医院现在正在逐步减少电 视媒体的广告投放量，把投入电视广告的资金运用到其他的营销渠道中去，这也 是Y 医院相对来说做得比其他民营医院要好的一个因素。
2、平面媒体 相对于电视媒体，Y 医院对平面媒体的广告投放量要大很多，Y 医院的平面 媒体广告主要投放在《华西生活周刊》和《新潮生活周刊》两份娱乐、休闲周刊 上面。《华西生活周刊》和《新潮生活周刊》是成都本地最大的两本娱乐周刊， 主要受众群体是青年女性，该群体主要包括高校学生和白领阶层，是 Y 医院最 大的目标客户群体，Y 医院通过对这两份周刊的广告投入，吸引了大量的青年女 性到该医院就诊。 10 对于其他平面媒体如《天府早报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《成都商报》 等影响力相对较大的大众平面媒体，由于针对性相对较弱，所以不是 Y 医院的 主要平面媒体投入对象，针对与这些媒体，Y 医院主要是投放一些关于促销活动 或者新闻报道之类的软文，基本上不会投入硬广告。
3、户外媒体 Y 医院的户外媒体广告主要由广告牌和公交站台灯箱广告两部分构成。
篇三：民营医院经营口诀
民营医院经营口诀
经营战略要牢记，目标方针和策略； 战略层层要分级，严格分工到部门； 经营工作要计划，年度季度月度周； 计划目标要明确，经济口碑两手抓； 两种效益要量化，绩效考核是指标； 各种指标要可行，实事求是讲原则； 计划实施要分解，具体落实到个人； 长线短线要结合，紧握科学发展观； 制定计划要预测，不做稀里糊涂账； 执行过程要检查，出现纰漏早改进； 经营会议要制定，定期召开茶话会； 重点学科要建设，引进专家势必行； 三新项目要开发，服务流程标准化； 职工队伍要建设，和谐团队是根本； 企业愿景要规划，员工才能当主人； 职工福利要提升，企业才能保发展； 工作生活要关心，领导关怀送温暖； 早起上班要报表，门诊科室勤走动； 经营数据要分析，发现问题早解决； 专科技术要包装，科室卖点勤提炼；
经营开发要适度，过分诊疗得杜绝； 项目收费要限额，病人服务无止境； 病客定位要准确，治病救人是第一； 良性循环要重视，百姓口碑最重要； 投机取巧要不得，医疗原则须遵守； 经营成本要控制，开源节流保效益； 经营管理要科学，人人参与合理化； 技诊艺术要培训，诚信经营是核心； 各种资源要整合，人才配置要合理； 经营工作要统筹，轻重缓急分清楚； 职责分工要明确，岗位培训落实处； 当天工作要完成，明天自有明天事； 诊疗流程要合理，持继优化到最佳； 内部标准要统一，经常督促成习惯； 服务质量要提升，忠诚客户是金矿； 科室关系要协调，内部矛盾早化解； 经营点子要创新，细节执行定成败； 学术前沿要跟踪，技术品牌创效益； 三基培训要坚持，医疗质量是基础； 医疗纠纷要防范，服务技巧多培训； 投诉处理要及时，避免小事变大事；
咨询客服要跟踪，预约服务做到位； 医疗护理要配合，工作才能做的好； 规章制度要落实，长期发展靠制度； 企业文化要沉淀，党建工作是先锋； 政策法规要学习，违法违纪不可为； 医院经营要发展，突破瓶颈是必行； 经营理念要深入，全员都是营销者； 品牌意识要建立，人人争当维护者； 医院经营要做好，百句缄言背得牢。
《民营医院营销技巧》出自：品牌对比网
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