篇一：新建民营医院市场营销方案
******医院
市场营销策划书
2015年3月
目 录
前言 ............................................. - 2 - 第一部分：市场现状分析 ............................... - 5 -
一、 医院现状 ..................................... - 5 -
二、 主要就诊病人分析 ............................. - 8 -
三、 某市医疗市场分析 ............................ - 11 -
四、 医院SWOT分析 ............................... - 11 - 第二部分：市场营销战略 .............................. - 12 -
一、 概述 ........................................ - 12 -
二、 市场组织架构 ................................ - 14 -
三、 4P市场营销策略组合 .......................... - 14 -
（一）、产品（PRODUCT）: ....................... - 14 -
（二）、价格(PRICE): ........................... - 15 -
（三）、渠道(PLACE): ........................... - 15 -
（四）、促销(PROMOTION): ....................... - 16 -
四、 内部服务营销措施：3P服务组合 ................ - 16 -
五、 财务预算 .................................... - 17 - 第三部分：市场营销行动计划 .......................... - 18 -
一、 市场调研 .................................... - 18 -
二、 全员营销培训 ................................ - 19 -
三、 服务优化 .................................... - 20 -
四、 医疗环境建设行动计划 ........................ - 20 -
五、 渠道建设行动计划 ............................ - 21 -
六、 广告宣传行动计划 ............................ - 22 -
七、 市场反馈调研行动计划 ........................ - 25 -
八、 市场营销控制行动计划 ........................ - 26 -
前言
随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始重视和研究市场营销在医院生存和发展中的重要地位和作用。
市场部在医院发展不同阶段的作用在实际运作中，市场部主要有以下四种职能;
A、分析市场机会： 营销环境、消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。
B、选择目标市场：预测市场需求、市场细分、选择目标市场、预测目标市场增长模式。
C、确定营销要素组合：产品、价格、品牌、渠道、推广。
D、制定销售计划：确定营销策略、制定营销流程、制定营销成果、监控营销过程。
这四种职能主要是实现计划、控制和支持、服务两种作用但作为医院的一个部门，市场部的职能与作用随着医院的不同发展时期也会有着不同的侧重点：
1、医院创业期（也可称为启动期）
特别是医院在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时医院的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到目标消费
群体，并且分析出患者者的就医心理和习惯；同时对医院现状要有明确的认识，以此合理地利用医院的有限资源，着重发挥医院的专业优势、服务优势、学术教研、市场网络优势等，并以最为尖端技术推广为突破口，并且设计出适合医院的市场渠道结构，以便快速切入及占有市场并实现医院良性可持续增长的门诊量和经营效益。
在此期间，医院的组织结构不太健全，市场部往往还无法单独存在，它的主要职能包括医院自身状况分析、消费者分析、竞争者分析、营销环境分析、市场细分、细分市场预测、设立营销要素组合和制定推广计划等。
2、 医院发展期
度过创业期后，生存已不是最重要的问题，医院也拥有了一定的资源。此时医院面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和医院自身的情况要有充分的了解。此时市场部的主要职能包括：分析营销环境、消费者分析、竞争者分析、医院自身分析、市场细分、细分市场预测、营销要素组合、品牌建设、推广计划和执行、销售计划和监控。
此时的市场部的品牌建设和推广执行的职能具有支持、服务的作用。并且，由于发展期医院需要迅速的完成市场份额和医院发展规模的扩大，此时市场部的工作更多的是完成推广的计划和执行工作，主要体现的是支持、服务作用。
3、 医院成熟期
医院经过发展期后,规模有所扩增，在行业内也已经具有相当的
地位和影响力，此时医院需要解决的是建立行业壁垒和发展方向的问题。市场部的主要职能包括：竞争者分析、消费者分析、企医院自身分析、细分市场预测、营销要素组合、营销制度与流程、品牌建设与维护、销售计划和监控等。
此时市场部的组织结构比较完善，内部分工比较合理，对销售地支持、服务作用只是部门内部的一个分工，更多的工作在于对行业、自身的数据收集与分析，对营销策略制定与监控和对企业品牌地建设与维护上，更多的体现出计划与控制的作用。
本文详细阐述了目前某市县医疗市场的分布情况、竞争状态，适合我院发展阶段的营销策略，以及详细的实施计划。
篇二：新建民营医院市场营销方案设计
新建民营医院
市场营销策划书
####年##月
前言
随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始重视和研究市场营销在医院生存和发展中的重要地位和作用。
市场部在医院发展不同阶段的作用在实际运作中，市场部主要有以下四种职能;
A、分析市场机会： 营销环境、消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。
B、选择目标市场：预测市场需求、市场细分、选择目标市场、预测目标市场增长模式。
C、确定营销要素组合：产品、价格、品牌、渠道、推广。
D、制定销售计划：确定营销策略、制定营销流程、制定营销成果、监控营销过程。
这四种职能主要是实现计划、控制和支持、服务两种作用但作为医院的一个部门，市场部的职能与作用随着医院的不同发展时期也会有着不同的侧重点：
1、医院创业期（也可称为启动期）
特别是医院在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时医院的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到目标消费
群体，并且分析出患者者的就医心理和习惯；同时对医院现状要有明确的认识，以此合理地利用医院的有限资源，着重发挥医院的专业优势、服务优势、学术教研、市场网络优势等，并以最为尖端技术推广为突破口，并且设计出适合医院的市场渠道结构，以便快速切入及占有市场并实现医院良性可持续增长的门诊量和经营效益。
在此期间，医院的组织结构不太健全，市场部往往还无法单独存在，它的主要职能包括医院自身状况分析、消费者分析、竞争者分析、营销环境分析、市场细分、细分市场预测、设立营销要素组合和制定推广计划等。
2、 医院发展期
度过创业期后，生存已不是最重要的问题，医院也拥有了一定的资源。此时医院面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和医院自身的情况要有充分的了解。此时市场部的主要职能包括：分析营销环境、消费者分析、竞争者分析、医院自身分析、市场细分、细分市场预测、营销要素组合、品牌建设、推广计划和执行、销售计划和监控。
此时的市场部的品牌建设和推广执行的职能具有支持、服务的作用。并且，由于发展期医院需要迅速的完成市场份额和医院发展规模的扩大，此时市场部的工作更多的是完成推广的计划和执行工作，主要体现的是支持、服务作用。
3、 医院成熟期
医院经过发展期后,规模有所扩增，在行业内也已经具有相当的
地位和影响力，此时医院需要解决的是建立行业壁垒和发展方向的问题。市场部的主要职能包括：竞争者分析、消费者分析、企医院自身分析、细分市场预测、营销要素组合、营销制度与流程、品牌建设与维护、销售计划和监控等。
此时市场部的组织结构比较完善，内部分工比较合理，对销售地支持、服务作用只是部门内部的一个分工，更多的工作在于对行业、自身的数据收集与分析，对营销策略制定与监控和对企业品牌地建设与维护上，更多的体现出计划与控制的作用。
本文详细阐述了目前某市县医疗市场的分布情况、竞争状态，适合我院发展阶段的营销策略，以及详细的实施计划。
第一部分：市场现状分析
一、 医院现状
（一）、概况
从2005年始，############################医院在美丽的某市新城区筹备建设，2009年初，经历4年的精心准备，医院正式开诊运行，医院始终坚持“”不断加强自身建设，积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，以国家二级甲等医院的各项质量指标与技术指标为标准，加强对外合作，努力宣传自身优势，发挥医院特色，已在某市县及周边地区享有较高的声誉，受到了良好的社会好评。
（二）、主要医疗技术及服务
############################医院主要开展的医疗服务包括：疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病性服务（健康体检），主要特色科室有：创伤外科、神经内科、普外科、心内科、呼吸内科、妇科、五官科、健康体检与职业健康监护、介入治疗、血液净化等优势科室。
（三）、主要市场渠道
目前，医院医疗服务的市场开拓渠道相对比较局限，主要在周边各大工矿企业、部分社区网点等，通过熟人介绍也占据了一定比例的就诊来源。但总体市场营销渠道工作起步较晚，没有形成良好的营销网络。
（四）、促销政策
############################医院制定了部分打折促销活动：
篇三：民营医院营销策略
一、二、三级城市民营医院的优劣势分析
投资二、三级城市民营医院，首先要充分考虑所处环境及优劣势（SWOT分析）所在，否则极易在经营工作中产生被动。
二、三级城市民营医院SWOT分析
优势（S）
1、准入门槛较底；
2、医生诊疗水平不低；
3、医院包装较为容易；
4、推广费用相对较低。
SO
机会（O）
1、原有医疗资源相对缺
乏，竞争不是十分激烈；
2、患者对专家盲目追从；
3、社保、新农合较易进入。 1、充分利用“专家效应”； 2、在农村市场充分作为； 3、利用口碑事件做营销；
4、适时“饱和式”推广。
ST
威胁（T） 1、体现专科特色； 2、选择性与当地医院互动； 3、采用专家定期巡诊制； 4、以量取胜。 WT 1、患者量不易上升； 劣势（W） 1、规模小； 2、无法实现诊疗消费高端化； 3、难以依托权威医院“保底”； 4、很难吸引相应人才。 WO
1、外来人口往往较少； 1、容易盲目投资； 2、易形成低投入、低产出；
2、人口少且分布较广； 2、复诊率提升有难度； 3、诊疗措施不力，难保医疗质
3、患者对价格非常敏感； 3、单体消费很难过高； 量；
4、健康意识普遍较低； 4、措施不当则易与公立4、“出事就死”情况容易出
5、不良事件易放大传播。 医院形成对立局面。 现；
5、原有模式运作容易失灵。
二、运作要点
通过以上分析我们可以看出，在二、三级城市设立民营医院，如果采取原有的民营医院运作模式，使用传统营销手段，“性病、人流”等诊疗项目做为推广重点，“无从下手”的感觉自然而然就会产生，市场反馈恐怕则只有“有力使不出”这一条了。 要避免这种局面的产生，我们就要从医院的根本入手，围绕一个目标（主题）把各环节做扎实：
1、做好医院自身定位
在二、三级城市，患者维权意识与大城市相比要低一些，但对价格的敏感程度较高，
同时对感染性疾病的认识也存在着一定的偏差，在此种情况下，一个医院一旦印上“性病专科”的烙印，就会在无形中拒绝一部分患者的进入。
在二、三级城市的人口占绝对比重为农村及小城镇居民，要想一个医院有长久发展，势必要把这部分群体做透，在其中形成一定的知晓度以保证源源不断的患者流。同时在
二、三级城市医疗资源不足的地方往往是农村市场，而非市区，民营医院通过所处位置就能“明了”自身定位何在。也正因如此，在二、三级城市设立民营医院，立足点选择在农村市场取得成功的几率要高过选择与市区所在公立医院进行竞争少的“可怜”的患者源。故笔者常说“占领农村医疗市场，达到以量取胜”是二、三级城市民营医院获胜的不二法门。
二、运作要点
通过以上分析我们可以看出，在二、三级城市设立民营医院，如果采取原有的民营医院运作模式，使用传统营销手段，“性病、人流”等诊疗项目做为推广重点，“无从下手”的感觉自然而然就会产生，市场反馈恐怕则只有“有力使不出”这一条了。 要避免这种局面的产生，我们就要从医院的根本入手，围绕一个目标（主题）把各环节做扎实：
1、做好医院自身定位
在二、三级城市，患者维权意识与大城市相比要低一些，但对价格的敏感程度较高，同时对感染性疾病的认识也存在着一定的偏差，在此种情况下，一个医院一旦印上“性病专科”的烙印，就会在无形中拒绝一部分患者的进入。
在二、三级城市的人口占绝对比重为农村及小城镇居民，要想一个医院有长久发展，势必要把这部分群体做透，在其中形成一定的知晓度以保证源源不断的患者流。同时在
二、三级城市医疗资源不足的地方往往是农村市场，而非市区，民营医院通过所处位置就能“明了”自身定位何在。也正因如此，在二、三级城市设立民营医院，立足点选择在农村市场取得成功的几率要高过选择与市区所在公立医院进行竞争少的“可怜”的患者源。故笔者常说“占领农村医疗市场，达到以量取胜”是二、三级城市民营医院获胜的不二法门。
2、围绕消费群体提供服务
我们的消费主体一旦明确，那么我们应该提供什么样的服务自然呼之欲出，首先我们要充分了解消费主体的消费心理及消费需求，只有顺应消费者心理并在潜移默化中加以引导方是上策，如一味强打民营医院的“招牌菜”恐怕难已取得好的效果。
“饱暖思淫欲”，农村地区医疗资源并不丰富，可以说“尚未吃饱”，在这种情况下一昧强调环境优美、服务一流很有可能有舍本逐末，切不可拿出在大城市民营医院所具有的“拼服务”的理念做为王牌来打，反倒我们可以做到反其道行之，拼专科技术、拼医疗服务质量、拼价格。
在某地区有一家专科医院，内部装潢高档，甚是美观，基本上这个地区的人都知道这家专科医院，但这个医院的患者量却很少，做了许多市场活动，推广也不谓不卖力，但总是差强人意。反观同一省份另一家医院，内部环境夸张一点说，可以用脏、乱、差来形容了，但患者却络绎不绝。在北京有一家位于城乡结合部的民营医院，内部灯光“幽暗”，患者也是不少，复诊率极高。
一个装潢高档的场所往往会拒绝中低收入者的进入，这是我们熟知的消费者心理，对患者也是一样，非有必要性，笔者建议二、三级城市的民营医院装潢及项目推广上最好不要走“高档”化。
笔者曾经营过一家专科性质极强的医院，地处北京郊区，交通不便。医院项目选择上不可谓不成功，但由于是面向全国，因缺乏后期推广，导致服务缺失。周边群众倒知道这个医院的特色，但患者源少的可怜，其他地区又不知晓，结果是自身运转极成问题。笔者唯一能做的就是保证医院专科性质的动摇的情况下，围绕周边群众提供便民诊疗服务，结果取得了一定效果。这对在二、三级城市经营的民营医院，更有借鉴意义。 在二、三级城市的民营医院，在投资规模及项目的选择上一定要有针对性，这有这样才不易出现“大马拉小车”的局面。
注：在省会级城市，本人最反感的就是医院不经市场选择就先行定位，因为在这种地方，你一旦定位，一个操作不当，往往就会造成在吸引一部分患者的同时拒绝了另一部分患者的进门，因为笔者主张是经市场选择，医院“被动”定位。
3、实现标准化诊疗，在当地树立诊疗权威性
在医疗资源密集的地区，诊疗技术非常先进，民营医院做为后进者，除非确实掌握了一定的诊疗技术，将专科再进行细化，利用大城市人口集中度高、外来寻医问药者众多的背景，与公立医疗机构“比拼”专科特色外，无一不是采取稳扎稳打，先从普通疾病的诊疗入手，拼服务、拼环境，厚积而薄发。这种情况我一直采取坚决支持的态度，但如果带有这种思维定势在二、三级城市运作民营医院，不敢放开手脚，实在难已取得突破。
由于二、三级城市除少数地区具有地域优势外，一般都很难吸引高端医疗技术人才，这种情况不仅在民营医院中有所体现，在公立医院更是如此。因此这些地区的诊疗技术往往较为落后，与民营医院相比并不占据优势。在此情况下或打专科特色或作全科诊疗，均有一定竞争空间。
由于公立医院思维僵化，加之内部医生“频于应付各种情况”，继续教育大多流于形式，诊疗技术更新过慢，给了民营医院空间不小，因此不管是个体投资单兵做战还是集团行为，民营医院经营者均可在可开展的诊疗项目上做足功夫，采取“博采众家之长”，制定较为完善、并不落后的临床诊疗路径，实现标准化诊疗（标准化诊疗的好处不言而喻）。由于当地诊疗水平不高，加上医疗知识匮乏，因此患者也会形成一定的思
维定势（能做一些手术或者能看一些本地区内其他医院看不了、没有把握看好疾病的医院就是“好”医院），通过标准化诊疗，我们可以彰显自己的优势，让患者认同（子宫肌瘤本不是什么大病，可在绝大部分地区，患者把这类手术还是看成大手术就是一例）。
4、建立一支敢打敢拼的专业推广队伍
二、三级城市的医疗市场，不可能单纯采用“眼球轰炸”的方式就取得非常好的效果，这主要是与受众的接受能力及其人口分布特点、密集程度有关。
坐商凭吆喝就可以就地收钱，那是人家占有地利之便（人流量大）。在二、三级城市，真正的市场在农村，这部分群体喜欢的信息接收方式也与传统广告方式有别。“三株”之所以成功，就是看到了这一点。笔者在这里并不是建议采取人海战术，但我们要取其所长，采用“贴身宣传”的方式，只有这样才能达到最佳推广目的。
同时，队伍建立了，也要有一套完整的销售机制（对内及对外，我在后面详细阐述）要想做好这个市场，真得要做到“走出去，请进来”，只有一支敢打敢拼的专业推广队伍才能保证医院的良性运转。
三、专业推广队伍要做什么
除了立足市区，在市区做好医院推广工作外，医院的推广重点要放在农村地区，农村医疗市场做好也非易事，但事在人为，笔者提出做好农村医疗市场的“五板斧”：
1、联合乡镇卫生院等公立医院，做好转诊工作
新农合出台后，对原本运作艰难的乡镇卫生院来讲是件好事，但由于历史欠帐过多，基础跟不上，许多疾病的诊疗很难做到，同时市区部分医院医生的收入较低，这就给了我们一定的运作空间。
具体方式上除了传统的“买、卖”外，尚可采取学术交流会，约请合作医生参与本地区或者外地区知名专家讲座，利用专家烘托使其感受医院的诊疗环境。同时还可以请合作医生参观集团下属品牌医院，使其建立与医院长期合作关系并利用其在患者心目中“公信力”为民营医院在当地“摇旗呐喊”。
2、利用村医资源，推广医院特色项目
村医掌握着周边村镇人员的健康情况，同时他们与民营医院的患者源最为贴近，在患者心目中也具有一定的“公信力”。民营医院可以利用自身的资源为村医提供一些便
[读bian ：）]宜，与村医形成一种默契，即头痛、感冒、发烧等小病村医治，民营医院提供技术支持，严重一点的疾病或者专科病由民营医院接手，患者病情档案可部分双方共享。
如果合作得当，有可能与村医形成利益共同利，这样医院在当地的宣传就具有一定的优势。
3、配合农贸、科技等大集市，送医下乡
目前在各大城市，“义诊”被叫停，但在农村地区仍有可操作空间。民营医院可借
此，利用集市进行医院形象宣传，同时收集病源资料，办理就医卡吸引潜在患者，在此不在赘述。
4、充分使用集团诊疗资源，实现专家会诊、约诊常期化
“外来的和尚好念经”看似过时，其实操作得当效果仍然巨大，尤其在农村地区，对医疗专家简直都可以用“神化”这一词，说明需求是巨大的。民营医院可充分利用这一点，对集团内部医生采取“流动作业”，在当地长期会诊吸引患者。
当遇到患者病情复杂或者患者有所疑虑时，民营医院也可以采取“远程会诊”的方式，借用内部专家或外请专家，负责指导诊疗及打消患者疑虑，使患者认可并产生消费，同时这一点也有利于患者在集团内部各医院转诊。
5、巧借东风，利用政府公信力做好事件营销
由于一般地区医疗资源有限，同时财政较为吃紧，在此种情况下民营医院可巧用“四两拨千斤”的道理，做一些“公益事业”已获得政府支持，同时借助政府的公信力，制造“典型事件”为契机，在患者心目中树立公正形象。
其实这里在做的工作并不是只是五句话这么简单，要做好以上五条的每一点，均需要较强的执行力，否则容易造成“雷声大，雨点小”的局面。
笔者声明：本人从未具体从事过民营医院的市场工作，但医院经营工作不分内外，为了工作需要只能采取“博采众家”的方式加上自己的消化理解，但也只是一家之言。
《民营医院营销策划》出自：品牌对比网
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