社交媒体营销中修辞手法的运用 本文关键词：社交，营销，媒体，修辞手法
社交媒体营销中修辞手法的运用 本文简介：摘要：西方修辞学起源于古希腊，由柏拉图的学生亚里士多德发展起来，亚里士多德认为修辞是一种说服的艺术，在其着作《修辞的艺术》中描述修辞为交流的真理，主张修辞三要素为ethos（信誉）、pathos（情感）、logos（逻辑），中文翻译不一而同，但其原理在今天的社交媒体时代仍被广泛运用，被奉为沟通的金科
社交媒体营销中修辞手法的运用 本文内容：
摘要：西方修辞学起源于古希腊，由柏拉图的学生亚里士多德发展起来，亚里士多德认为修辞是一种说服的艺术，在其着作《修辞的艺术》中描述修辞为交流的真理，主张修辞三要素为ethos（信誉）、pathos（情感）、logos（逻辑），中文翻译不一而同，但其原理在今天的社交媒体时代仍被广泛运用，被奉为沟通的金科玉律。本文选取美国西南航空的整体线上营销的策略和操作与澳洲的士的线上活动为例，运用亚里士多德的修辞学原理和社交媒体营销的相关理论进行解析，旨在分析其理论在社交媒体时代的指导意义并总结运用修辞取得线上营销成功的经验。
关键词：修辞； 社交媒体； 营销；
作者简介： 杨静琳（1989-），女，福建泉州人，泉州幼儿师范高等专科学校外语旅游学院讲师，研究方向：英汉翻译、社交媒体营销。；
基金： 2016福建省中青年教师教育科研项目（JAS161034）；
在商业与互联网的链接日益深化的今天，线上营销对于企业的商业成绩来说扮演着一个愈加重要的角色，相关的研究也方兴未艾，崭新的理论层出不穷，但营销在语言维度上是一种表达和传播，而古老的英语修辞理论依然能够指导今天的线上营销，运用亚里士多德的修辞理论分析其在线上商业营销案例中的应用及其成效，总结其成功的经验与失败的教训，可为社交媒体时代的线上营销提供参考。
一、修辞的起源与定义
修辞（Rhetoric），起源于古希腊，众多智者着书立说尝试总结修辞的定义与作用，柏拉图早期将其斥为无稽之谈，认为毫无学术价值可言，后期的看法渐渐改变，却仍认为修辞只是一种花式炫技，无实质功用，柏拉图的学生亚里士多德研究修辞，总结出修辞的三大构成要素：ethos、pathos、logos.ethos诉诸道德与品质，指的是说话人的信誉度，是否值得被信任；pathos指向情绪，指的是说话人是否能够调动听众情感并产生说服力，即“动之以情”的能力；而logos意为理性、逻辑等，解释了修辞并非虚无一物，而是包含了理性论证的过程，用具有逻辑的方式传达真实客观的信息，也即“晓之以理”.亚里士多德认为修辞是演讲和沟通的艺术，正确地运用可达到动之以情晓之以理的说服效果。
二、社交媒体的特点
中外学者均尝试对社交媒体下定义，社交媒体这一概念最早由Mayfield提出，认为社交媒体是提供给用户互动空间的新型在线媒体[1];Kietzmann认为社交媒体有七大功能，即认证、对话、分享、存在、关系、声誉和群组[2]241-251;企业界的人士也表达对于社交媒体的理解，如美国营销公司Marketing Zen的CEO兼The Zen of Social Media Marketing的作者Shama Kabani认为，社交媒体的本质是个人展示自身个性特质的平台，这一性质甚至强过人们对于社交链接的渴望[3]26.这些理论广泛地运用于今天的社交媒体时代，对于企业的营销推广具有借鉴和指导意义。作为新时代企业营销的重要平台，新媒体不同于传统媒体，具有许多新的特点[4]32-42.传统媒体并未细分潜在客户群，传播方式极为单一，受众对于信息源的反馈速度较慢。而新媒体时代，信息沟通双向高效，信息发布所针对的受众定位更为明确，虽然在数量上不及传统媒体的那么庞大，但研究数据显示，在新媒体平台上基于相同兴趣与理念聚集在一起的粉丝变成消费者的转化率明显更高。
三、修辞在社交媒体营销中的运用
（一）美国西南航空在社交媒体营销中对修辞的运用
为了在社交媒体平台形成一以贯之的企业品牌形象，美国西南航空做了诸多努力，成就了今天社交媒体营销成功的典范之一，其平台发布的内容在ethos（信誉）、pathos（情感）、logos（逻辑）三个方面上的表现均较为突出，这一显性的优势是整体线上营销战略的支撑和跨部门间的合作的结果。为了建立在乘客中的信誉度，美国西南航空新媒体工作小组均需在岗前接受完整的职业培训，确保在社交媒体平台上回复用户及与用户互动时能够保证专业度，熟悉相关的流程与标准，取得用户的信任[5].在pathos方面，美国西南航空的营销策略是将其员工也列为重要的营销资源，选取合适的人员进入新媒体工作组，包括乘务员、机长、技师等，在其自主建立的博客Nuts about Southwest上讲故事，介绍他们在西南航空的生活，争取曝光度与亲近感，拉近与用户之间的距离，同时展示了如何从不同角度看待西南航空，信息维度丰富立体[6].研究美国西南航空Nuts about Southwest的博客，可以发现其在ethos、pathos、logos三个方面上的着力，以下举例分别说明。（1）Ethos（信誉）：在nuts about Southwest博客上，美国西南航空发布了为全体员工培训提升反人口贩卖意识的课程，用一张图片简明扼要地说明航空公司在打击人口贩卖中可以有所作为，因为大部分的人口贩卖行为过程中都需要使用交通工具，而飞机是其中一种。在课程中，员工将学到如何界定人口贩卖，发现潜在的人口贩卖应当如何应对，旨在和非政府组织Polaris一起，帮助在全球范围内减少人口贩卖。此举彰显了美国西南航空用实际行动践行其企业社会责任，广受好评，在用户中建立了尊重与信誉。（2）Pathos（情感）：如何调动用户的情绪，提升其出行欲望？美国西南航空充分发掘员工资源，在博客上推出一系列My City, My Heart的视频，让员工在短视频中介绍自己的家乡，分享只有家乡人才知道的玩法，意在说服用户可将其作为下一个旅行目的地，和西南航空一起探索新的旅行体验。此举一来让员工在用户前有更高的曝光度，拉近了与用户之间的距离，且由员工介绍家乡，情感亲切自然，容易为用户所接受，在情绪上达到共鸣。（3）Logos（逻辑）：为了保证西南航空乘务员的线上服务质量，美国西南航空公司除了对乘务员进行严格的岗前培训、确保员工对于线上消息的回复符合规范与流程之外，美国西南航空专门的顾客关系管理部门还与营销部门一起为打造西南航空的企业形象共同助力，在维护客户关系时不仅表现出西南航空特有的幽默属性，同时也没有忽略其专业性。这些措施都使得美国西南航空的企业形象十分积极生动，带有强烈的个性标签，在社交媒体上的存在感强且成效显着。
配图 社交媒体营销
社交媒体平台便于双向沟通的属性使得营销成效可直接通过用户的反馈与互动窥见一二。在美国网站Quora上有人提问、分享“你听西南航空乘务员说过的最有趣的话是什么？”回复者众，提供了诸多西南航空乘务员在空乘常规业务中标新立异的做法，从安全通知到安抚乘客，西南航空均有突出的表现，作为廉价航空，西南航空利用的并非大型娱乐设备，而是通过乘务人员“讲段子”实现的，语言的艺术、修辞的使用都成为西南航空制胜的关键。以下举例说明美国西南航空在空乘作业中对修辞的运用：（1）“If you are connecting on another Southwest flight, look for your flight on the monitors in the terminal. If you are connecting on another airline, we really don't care what happens.”翻译为“如果你需要搭乘另一趟西南航空班机，请在航站楼的显示屏上查看您的航班，如果您要续飞的是其他航空公司的班机，那后续的事我们真的不关心了”.这是西南航空在提醒转机乘客的通知，不同于常规的官方广播，既告知了乘客如何查看接驳的航班，又不失俏皮可爱，比一本正经的官方公告显然传播效果与效率都要高得多，在当今的注意力经济时代能够迅速抢占关注度。在这一则广播中，西南航空在pathos上的表现尤其突出，作为以幽默着称的廉价航空，西南航空在常规续航通知上以不走寻常路的方式表达渴望被选择，能够在乘客中广泛引起共鸣，各行各业的乘客为了生活在空中奔波旅行，均有渴望被客户选择的心理，因此当这种愿望被放在一则官方通知中大声地说出来时，乘客能够感受到其诙谐幽默，继而会心一笑，而且这种俏皮并不妨碍关键信息的传达，是在专业性较为普及的当代社会，在不同与更好两个方向上着力的突出表现。（2）“If you are traveling with someone that needs assistance, put on your mask first then assist the other passenger… unless it's my ex-boyfriend then don't bother.”翻译为“如果你与需要帮助的人同行，先戴上自己的氧气面罩再帮助其他乘客，除非他是我的前男友，那就别理他了！”如果缺了最后那句调侃，美国西南航空的这则广播则与常规广播无异，也无法吸引乘客的注意，同样是在pathos上能够广泛引起乘客的情绪共鸣，在对过往不愉快经历的吐槽中与乘客站到了一起。（3）“There is a button with a picture of a light bulb on it. If you push it, the light will turn on. Also there is a button with a picture of a flight attendant on it. If you push that one, no, you will not turn on the flight attendant.”可以理解为“这里有个按钮上面画着小灯泡，如果你按下它，灯就会亮，同时还有个按钮上面印有空乘人员，如果你按下那个按钮，不，你不能让我们的乘客人员兴奋！”这里的turn on是个双关语，既可以意为打开、接通，也可以指使某人兴奋、感兴趣，这样的意料之外往往就是幽默的源泉，为乘客带来不一样的情绪体验。（4）Before deplaning: “I now release you into the world. Be good to each other, call your mother and eat your vegetables!”下飞机前的广播：“我现在把你们放回世界，要对人友善，给妈妈打电话，还要记得吃蔬菜！”一般的着陆广播模式是这样的：Ladies and Gentlemen. Our plane has landed at **** Airport. The local time is 4 in the morning. The temperature outside is 0 degree Celsius, 30.5 Fahrenheit. The plane is taxiing. For your safety, please stay in your seat for the time being. When the aircraft stops completely and fasten seat belt sign is turned off, please detach the seat belt, take all your carry-on items and disembark. Please use caution when retrieving items from the overhead compartment. Your checked baggage may be claimed in the baggage claim area. The transit passengers please go to the connecting flight counter in the waiting hall to complete the procedures. Thank you for selecting ***** for your travel today, and we look forward to serving your again. Wish you a pleasant day. Thank you. 即告知乘客飞机即将落地某机场，当地的时间和气温是多少，在飞机停稳之前不要起身或解开安全带，记得带齐行李物品再下飞机，托运行李可在行李区领取，转机的乘客请到某大厅办理手续，感谢您选择本航空公司，期待下次继续为您服务，祝您过得愉快！假若是千篇一律的广播，便不能引起乘客充分的注意，美国西南航空的着陆广播别出心裁，既给予了飞机即将着陆的信号，还附带赠予情绪价值，让其他航空公司的着陆广播显得正确却无趣。
以上的美国西南航空广播均是由网友回忆上传至Quora以及其他社交媒体平台上的，可视为用户某种程度上的“主动宣传”,这是线上营销时代不可多得的资源与优势。
（二）澳洲的士在社交媒体营销中对修辞的运用
澳洲的士为了号召乘客抵制优步的共享旅程，采用了社交媒体营销，意在扳回一城。颇为着名的是2015年在澳洲的营销中，邀请用户在推特上分享他们的的士故事Your Taxirs,本意在于收集乘客的积极体验，了解的士在用户的生活中发挥的作用与扮演的角色，不料，乘客的反馈均是负面消极的经历，将整个互动界面变成一场吐槽大会，分享司机迟到、定位错误、服务态度差、失物无法找回……预期的效果与目标大相径庭，让营销人员始料未及，成为营销史上一次典型的失败案例。以下摘录一些网友的回复：（1）Driver picked us up, asked where we were going then screamed at us to get out because he didn't want to go there. #YourTaxis.司机让我们上车，问了我们要去哪里，然后吼我们下车因为他不想去那里。（2）Driver fell asleep on freeway and almost wiped out car in next lane because he'd pulled an all-nighter. Yourtaxis.因为开了一整夜的车，司机在高速上睡着了，几乎要撞翻隔壁车道的车。（3）The many times that the driver refused my fare because I wasn't going far enough. #YourTaxis.因为我要去的地儿太近，许多次司机拒载。澳洲的士的这一次营销滑铁卢引得公关高层着急救场：（1）Not a PR fail. Wanted to start a convo about @YourTaxis & offer an avenue for you to tell us what you think, which we have done.这不是一次公关的失利，我们想开启一场关于你的的士故事的对话，提供一个渠道让你们告诉我们你们的看法，这就是我们所做的。（2）Sorry to hear that. That is unacceptable. Always keen to get details in these situations so we can follow up directly.很抱歉听到那样的消息，这是不能接受的，我们想知道你所反馈的情况的细节，以便我们直接跟进。但是所有这些努力都不能掩盖这次营销失利的事实。为何澳洲的士与美国西南航空的营销方式都在于与用户的互动，试图调动积极情绪、创造良好的回忆，但结果却截然不同呢？首先，从以上网友反馈的情况来看，澳洲的士对于司机的培训与管理显然不容乐观，不能建立乘客对其的信任，即便只是小概率事件，通过社交媒体平台的发酵扩散，也会凸显澳洲的士在ethos（信誉）上的表现差强人意。其次，互动的方式与内容勾起网友对过往遭遇的回忆，显然在pathos（情感）上也不令人满意，澳洲的士的“你的的士故事”营销活动显然缺乏对公众情绪的理解，向公众征集的士故事，对于普遍存在的消极体验可能带来的消极反馈没有足够的预期，理所当然地期待用户反馈正面温暖的故事，导致了一场与原意背道而驰的营销滑铁卢，况且，在社交媒体这样公开对话的平台上征集用户反馈，提问方式很关键，比起“说出你的的士故事”“告诉我们问题所在”或者“告诉我们如何做得更好”都能得到更好的反馈，而且可以让消费者感受到被倾听被重视。再次，危机公关的紧急救场显得生硬勉强，不能自圆其说、不能体现其逻辑，企图掩盖没有达成原定营销目标的事实只会显得更加缺乏公信力，暴露了在线上营销方面没有正确的思路。可见，意图建立良好的正向反馈，形成ethos（信誉）的澳洲的士，在pathos（情感）摔了个大跟头，最后的危机公关却在logos（逻辑）上表现得格外勉强，一场社交媒体平台上的营销结果成了竞争对手的助攻。
结 语
研究表明，企业在社交媒体平台上体现出人格化的特征[7]987-999,尤其是与潜在目标受众契合的性格特征，将极大地提高企业品牌的受欢迎度和消费者的忠诚度，而修辞的准确应用可以增强企业品牌的人格特质，美国西南航空与澳洲的士集团同为从事交通运输的企业，在社交媒体营销上却高下立见，充分说明对于社交媒体营销规律和特点的研究是十分必要的，对于企业的商业价值有着越来越大的影响力，应为企业所重视。随着人们对于社交媒体营销的研究越发兴盛，相关的理论也会层出不穷，然而古老的修辞学理论对于今天的社交媒体营销依然具有指导意义，成功的企业营销能让用户感受到账号背后并非一个企业，而是一个讨喜的人，具有各自鲜明的性格特质，即削弱企业属性，增强人格魅力，准确定位契合的目标群体，最大限度地实现线上营销成效。
参考文献
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[2]Kietzmann J.H.,Hermkens K.,Mccarthy I.P.,et al.,“Social Media?Get Serious!Understanding the Functional Building Blocks of Social Media”[M].Business Horizons,2011（3）。
[3]Shama Kabani.,The Zen of Social Media Marketing[M].BenBella Books.2012.
[4]邓乔茜，王丞，周志民。社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015（1）。
[5]Brown M.,Southwest airlines social media strategy-lessons for all organizations[EB/OL].http://211.85.197.33:80/rwt/02/https/P75YPLUUN7SXTZLMNWTXI4LBPSYXIZL3F3SX85B/news/southwest-airlines-social-media-strategy-lessons-for-all-organizations/477844/,2011-01-31.
[6]Hosenkamp,S.How southwest manages its popular social media sites [EB/OL].http://211.85.197.33:80/rwt/02/https/P75YPLURPJTGC4LMQEYGG55N/how-southwest-manages-its-popular-social-media-sites/,2012-02-10
[7]汪涛，谢志鹏，崔楠。和品牌聊聊天--拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报，2014（7）。
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