商业银行信用卡跨界交叉销售现状 本文关键词：商业银行，信用卡，交叉，现状，销售
商业银行信用卡跨界交叉销售现状 本文简介：摘要：目前信用卡业务已经成为商业银行零售业务的核心之一，在银行间日益加剧的竞争之下，商业银行通过与其他行业企业跨界进行合作，开展信用卡的交叉销售获得流量客户。在迅猛发展的信用卡跨界交叉销售中也暴露了一些问题，本文就这些现状与问题展开探讨，并研究相应对策。关键词：商业银行；信用卡；跨界交叉销售一、商业
商业银行信用卡跨界交叉销售现状 本文内容：
摘要：目前信用卡业务已经成为商业银行零售业务的核心之一，在银行间日益加剧的竞争之下，商业银行通过与其他行业企业跨界进行合作，开展信用卡的交叉销售获得流量客户。在迅猛发展的信用卡跨界交叉销售中也暴露了一些问题，本文就这些现状与问题展开探讨，并研究相应对策。
关键词：商业银行；信用卡；跨界交叉销售
一、商业银行信用卡跨界交叉销售的现状
（一）联名信用卡蓬勃发展，合作商家行业类型繁多
世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的衰亡》一书中表示：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”现代商业银行竞争激烈，要拓宽信用卡客户的来源，不仅需要依靠银行自身的营销渠道，还要借助其他行业的龙头企业的力量。其他行业龙头企业能够为商业银行带来中高端的优质客户来源，而银行与这些企业的最佳、最显著的合作方式，就是推出联名信用卡。联名信用卡一方面为银行从其他行业龙头企业渠道引流优质客户，另一方面其他行业龙头企业也可以通过银行渠道引流优质客户，或者本企业的优质客户通过办理和使用联名信用卡获得本企业商户积分（例如航空公司里程、五星级酒店积分、中高端超市积分等），以巩固对本企业的忠诚度。目前，商业银行联名信用卡的合作商家行业类型繁多，有互联网行业、汽车类、航空公司、酒店、旅行社、百货商场超市、电信运营商（中国移动、中国联通、中国电信）、旅游景点、媒体杂志、高等院校、体育类（如足球球队、NBA篮球球队等）等。现在，互联网营销均强调“场景化”，通过特定场景吸引特定偏好的人群加入成为买家。而银行界也已引入“场景化营销”的概念，通过大量发行各种行业的联名信用卡，吸引对特定场景有偏好的潜在客户办理联名信用卡，一方面可以达到快速获客的目的，另一方面这种有特殊偏好的客户将能够凭着较高的忠诚度带来持续不断、消费金额不低的刷卡消费，给银行和联名合作商户创造效益。因此，发行联名信用卡成为各大银行抢占消费场景、精准获客的最直接手段之一。
（二）吸引客户办卡和激活的手段繁多，层出不穷
商业银行吸引客户办卡和激活的主要方式有以下几种：1.办卡现场实物礼品。这属于早期诞生沿用至今的一种促销办卡方式，如今在银行网点内已经相对较少见到，一般多见于银行信用卡中心直销团队在户外商超中心热门商户外面的驻点营销外派点。2.激活刷卡送实物礼品。3.激活后在指定商户首次刷卡打折，或者赠送刷卡金/代金券用于抵扣下一次在同一家商户的特定消费金额。4.激活后赠送银行积分、航空公司里程、其他联名合作商户的积分（如五星级酒店等）等现金等价物。5.激活后赠送保险、机场贵宾厅、机场专车接送机等增值服务项目。
（三）银行与第三方征信机构（如芝麻信用、京东白条）展开交叉销售合作
个别银行与芝麻信用（阿里巴巴集团成员）开展合作，在阿里巴巴旗下的各种手机APP客户端（如优酷、淘票票、饿了么等）中插入网络办卡的链接，辅以各种优惠促销政策，诱导用户申办该银行的信用卡，在申请办理和使用的过程中，银行与芝麻信用相互交换客户的个人信息和信用记录，以便各自确定该客户的信用评分（银行内部评分、芝麻信用分）、信用卡额度、支付宝上的蚂蚁借呗/花呗的额度。目前，京东已经与招商银行、中信银行、光大银行、民生银行、汇丰银行、华夏银行、广州银行、上海银行等若干银行合作发行联名信用卡，这些联名信用卡都具备将消费金额自动兑换为京东钢镚（京东的一种积分）的功能，广发银行的京东小白信用卡还具备根据京东小白信用等级来奖励广发银行信用卡积分的功能。在这些京东联名信用卡中，以中信银行小白TWO联名信用卡的合作程度较深：将京东白条信用额度与联名信用卡额度叠加使用——当刷卡消费金额小于200元时，使用京东白条账户额度支付京东订单；当刷卡消费金额大于或等于200元时，使用联名信用卡额度支付京东订单；当京东白条额度不足时，消费金额全部由联名信用卡账户支付；当京东白条额度不足且联名信用卡额度也不足时，交易失败，无法支付京东订单。
二、商业银行信用卡跨界交叉销售的问题
（一）部分渠道跨界交叉销售的联名信用卡卡种过多，生命周期短
个别银行的联名信用卡数量过多，特别是互联网游戏行业的联名信用卡，这些游戏联名信用卡的好处是能够在该款游戏刚上市、正火爆时吸引大量年轻人新客户办卡，而新客户是商业银行争夺信用卡市场的主要方向。但是互联网游戏的生命周期较短，年轻人的注意力转变很快，热潮很快就会过去，某款游戏的联名信用卡不再是吸引新客户的主力卡种，但维护原有持卡客户需要额外成本（换卡制卡工本费、系统维护费用、与合作商家谈判合作费用等等）。
（二）很多联名信用卡只有新客户激活促销优惠，没有长期优惠，易造成卡片睡眠
很多在合作网站网上销售的信用卡，商业银行有很多促动新客户办卡并激活使用的优惠政策，但个别银行在客户办卡激活后就几乎没有什么促动客户持续用卡的优惠政策，在商业银行竞争激烈的今天，没有信用卡用卡优惠政策，就等于流失客户、把客户拱手让与其他银行，前期促销办卡的工作与成本白白浪费。信用卡是一种同质化程度较高的银行产品，产品特征与用途大同小异，而吸引客户办卡用卡的差异化营销之处就在于优惠与服务。如果是汽车类联名信用卡、白金信用卡，不仅有营销优惠，还会在不同程度上额外赠送一些贴心服务，例如免费或优惠价格洗车、代办汽车年检、五星级酒店自助餐买一送一、免费或优惠价格享受五星级酒店游泳池畅泳、机场贵宾厅服务、机场专车接送机服务、每年几次的免费预约挂号医院就诊与陪护服务、免费或优惠价格享受高尔夫球场或高尔夫练习场畅打服务。
（三）联名信用卡卡种过多造成银行维护成本高，单一卡
种优惠力度弱，流量效应不显著联名信用卡需要制卡成本，如果是个人定制卡面的联名信用卡还是需要更高的制卡成本，尽管有的定制联名信用卡会向客户扣收工本费、转移成本，但这也影响了此类卡的销量和规模，规模过小无法形成规模经济，单张卡片的制卡成本高居。因此，发行种类过多、睡眠概率大的联名信用卡品种，将导致银行的信用卡营销成本居高不下，效益成本比较低。另外，联名信用卡若发行过多，而银行的促销预算有限，将导致单一卡种优惠力度弱，流量效应不显著。个别银行发行的联名信用卡卡种很多，但在同一类型的联名信用卡卡种（例如同样是南航联名信用卡）中，促销力度不够导致在市场上处于声望平平、无人问津的境地，而促销力度强的联名信用卡能够在市场建立起较高的美誉度，让客户趋之若鹜，如广发银行南航联名信用卡，能享受很大力度的里程累积赠送优惠、不限次数的广发银行冠名自营机场贵宾厅服务，备受商旅客户青睐。
三、商业银行信用卡跨界交叉销售的对策
（一）控制联名信用卡的行业和卡种数量，及时取消入不敷出的卡种
企业是以盈利为目的的营利性组织，银行是经营货币和信用的特殊企业。而信用卡是银行发放给个人客户的一种小额循环信用贷款的银行卡凭证。营利性是信用卡经营的核心目的。如果联名信用卡的行业和卡种数量过多，资源投入分散，单一卡种的吸引力不够将导致该卡种的办卡客户数量不足，未能形成规模经济效应，导致入不敷出。此时，及时取消入不敷出的卡种是银行信用卡中心断臂求生的不二法门。
（二）精选流量大、使用频繁、客户价值高的行业作为重点合作方向
汽车行业就是满足上述要求的一个行业。随着人民生活水平日益提高，城市（尤其是北上广深一线城市）的私家车保有量快速增长，私家车车主成为一个数量庞大、收入稳定的中高端客户群体，这给商业银行带来了一个创收可观的优质客户来源：私家车车主的金融资产可观，每月消费金额相对较大（相对无车的、刚毕业工作不久的年轻人而言），只要信用卡的服务足够好（例如提供加油优惠、洗车服务、赠送保险等），车主能够接受收取一定年费的汽车类联名信用卡，这类信用卡可以作为从未涉及本行业务的车主新客户引流进入本行的一个顺其自然的渠道，客户排斥度低；车主群体也能为银行带来车险、寿险及其他保险的交叉销售。
参考文献：
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[4]龙飞.玩的就是信用卡——省钱、赚钱、贷款、提升额度208招[M].北京：人民邮电出版社,2015.
[5]胡晓磊,姚兴.玩法变了！信用卡神的快速养成法[M].北京：电子工业出版社,2017.
作者：江勇 单位：平安银行总行运营管理部远程服务中心
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