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线上航空机票销售市场效率分析 本文简介：随着信息通讯技术、网络技术的快速发展，电子商务逐渐趋于成熟。在国内航空客票销售市场中，电子商务的普及同样给航空机票市场的销售模式带来了巨变，机票交易模式的重心由线下转向线上。早期的线上同类型机票供应商众多、价格相差极大，消费者通常会被低价机票吸引而忽视了机票供应商的信誉度及品质。近几年，线上同类型的
线上航空机票销售市场效率分析 本文内容：
随着信息通讯技术、网络技术的快速发展，电子商务逐渐趋于成熟。在国内航空客票销售市场中，电子商务的普及同样给航空机票市场的销售模式带来了巨变，机票交易模式的重心由线下转向线上。早期的线上同类型机票供应商众多、价格相差极大，消费者通常会被低价机票吸引而忽视了机票供应商的信誉度及品质。近几年，线上同类型的机票价差极小。此种现象是否印证部分学者的理论：电子商务市场的成熟发展使商品搜寻成本降低，信息充分传递使得市场透明度增加，从而实现市场对资源的最优配置，也降低了众多参与者的市场进入难度，最终形成高效率市场。因此，研究当前国内机票线上销售的市场效率具有一定的现实意义。
一、相关研究文献评述
学界对于航空销售市场的研究较多集中于以下几个方面：一是关于航空机票的销售渠道研究。朱姝（2016）分析了客票销售代理在销售中的作用。自代理业产生伊始，民航机票的销售就对其存在依赖性。随着代理行业不断发展，依赖程度逐渐加深，代理行业的存在一定程度上拓展了航空运输业市场，降低营销成本，使得客运销售市场中的社会效应和经济效应更加凸显。刘嘉毅（2013）指出：渠道多元化是航空公司机票销售的显著特点，分销渠道分为传统代理渠道和在线分销渠道，比如携程、艺龙、芒果网等。直销渠道指航空企业自主搭建销售平台，这些渠道逐渐形成“三足鼎立”的竞争局面。而航空企业运营环境正在经历着一系列变革，加剧了各类渠道间竞争，并对各渠道竞争力量的强弱变迁与未来走向产生着深刻影响。苗磊（2017）认为，电子商务发展对原有营销模式产生冲击，从而引发营销模式变革。提出开拓直销渠道、整合分销渠道中代理商优势资源等优化创新B2C线上直销模式的建议。二是对电子商务市场效率的影响研究。美国学者巴克斯（1997）曾经预言：电子商务市场是高效率市场，由于消费者的搜寻信息成本极低，会加剧各销售企业之间的竞争，商品价格将逐步下降，最终形成统一的价格。王福成（2010）指出：电子商务是随着计算机技术、网络技术和信息通讯技术的发展而出现的有别于传统市场的全新销售渠道。电子商务市场并非是“无摩擦”的高效率市场，普遍存在价格离散现象，其成因是多方面的：市场透明度有限、商品异质性和销售商的差异等。常亮（2016）利用我国B2C民航机票市场数据进行研究，结果显示：电子商务环境下民航机票销售依然存在显著的价格差异，其原因可能是实践中的市场交易效率是诸多因素综合作用的结果，交易摩擦可以降低但不会完全消除。三是关于电子商务市场上价格离散形成原因的研究。袁红（2012）指出：传统市场中造成价格离散的往往只是商品成本、运输成本等少量因素,而在新兴的电子商务市场上，导致价格离散的因素比较复杂，包括配送与支付、购物便利性、交易可靠性、网站速度、信息提供方式、退货说明及进入市场时间等。杨黎波、司有和（2011）分析了价格离散是网上市场的必然现象，由于渠道差异、信息不对称、在线商品感知价值以及信息披露等因素的存在，在线商品的价格差异存在正负两方面的影响。郑艺（2014）在阐述价格离散理论与特征价格模型理论的基础上，通过研究既定航线的航空机票市场价格现状，从价格的极差、标准差、变异系数等方面分析确定航空机票网络市场的价格离散的存在性。同时，从产品特征的差异化角度，具体分析我国目前电子商务市场中的航空机票价格离散的原因。纵览已有的相关研究文献发现，目前国内学者缺乏针对同类机票线上价格特征对市场效率影响的研究。通过研究发现，线上同一航班不同销售渠道的最低票价离散率极低，但有别于电子商务市场低离散源于市场信息充分传递即市场高效的传统理论，本文以离散数据为切入点，分析其是否属于高效市场。
二、航空机票线上销售市场的发展现状与特征分析
近年来，电子商务应用使传统产业格局发生了巨大改变，创新与发展已作为一种常态。在民航业中，电子商务对航空机票市场的销售模式带来了巨大的改变，机票交易模式的重心由线下转为线上（见图1）。电子商务具有方便性、普遍性、安全性、整体性、协调性的特点，越来越多的商家选择电子商务方式销售自己的商品和服务，航空公司也无例外。2007年，电子机票全面取代纸质机票，大大方便了旅客出行。根据国家旅游局预测：未来几年我国网上旅行预订市场将以30%左右的速度增长，而我国在线机票预订市场将以年均36.9%的速度增长。航空公司通过扩大机票网上直销占比可以缩减销售成本，减少代理费的支出，从而提高利润水平。航空公司B2C线上电子商务直销比例逐年提高，从2013年的13.51%上升到2018年的37.75%（见表1）。当前国内机票销售市场呈现以下特点：线上购票比例占主导地位，且比例会逐年提高；航空公司的直销比例已达到50%，其中线上比例增幅最大。从供给方面，线上OTA所占市场份额越发集中，以携程、淘宝飞猪、同程、去哪儿、京东等几大平台共抢占了线上分销渠道90%以上的市场份额，用户可以选择的销售商的范围小。从需求方看，随着互联网普及率的不断提高和在线购物行为不断为人们所接受，越来越多的人使用网络在线购物，伴随着互联网发展而成长起来的中青年人逐渐成为机票消费的主力军。
三、价格离散程度衡量机票销售市场效率的机理分析
（一）衡量市场效率和价格离散理论分析
随着电子商务和信息技术的发展，商品的价格离散现象逐渐成为研究的热点。价格离散现象普遍地可解释为：在某商品市场中，同一时间段在商品不同销售商之间价格分布的情况(董利红，1998)。从广义上来讲，价格离散是由于信息在市场交易双方的不均衡分布产生的，价格离散可以反映市场信息的充分与否，反映市场发育的状况及市场效率。研究表明：离散程度小于10%表明某市场价格离散程度小，该市场就是高效率的，即可以解释理论中“无摩擦”状态的理想市场；离散程度10%-30%，表明市场效率一般；如离散程度大于30%，表示该市场是低效率的，价格离散程度是反映市场效率高低的重要经济变量之一。学界大多将造成网络环境中价格离散的原因分为五类：搜索成本、随机价格、商品类型差异、卖家服务和卖家信誉。其中，搜索成本和商品差异化是造成价格离散的主要原因。综上，如果市场中价格离散率低则代表商品搜索成本和商品差异化程度低，市场信息反映充分，市场发育良好，为高效市场。
（二）国内机票线上价格离散指标的选取与构建
修正价格离散测量模型的理论如下：假设市场上有m家商店销售同一种商品Q，在某一时刻，各商店对商品Q的销售价格分别为p1，p2，…pn，（n臆m），设价格为pi的商店个数为ti（i=1，2，…n），且t1+t2+…+tn=m，商品Q在市场中既定时刻的平均市场价格为P：航空运输企业的产品的本质是位移，把旅客从A运往B，产品价格通过机票价格呈现出来。由A运往B过程中，受到航空公司、起飞时间、服务标准、机型、直达中转等各种差异的影响，航空公司作为上游供应商提供的产品实质虽然相同，但服务具有极大的差异性。价格离散以同质商品为研究对象，但选择不同概念的同质商品其离散程度存在较大的差异。本文主要研究航空销售市场对票价影响，即研究不同的线上供应商之间竞争，为了避免航空公司层面对航空票价的影响，不把同一航线视为同一产品。因此，在样本取样时应尽量避免选择本来就有极大差异的产品，所以可将同一航班同一舱位（航班库存中最低价格）视为同一产品。以下为提前一周订票基于经济舱相同航班、相同日期主要线上市场可售最低票价及离散率（见表2）通过对以上国内“三大航”（国航、东航和南航）三条随机选择的航班票价及离散率分析，同一航班最低票价在不同的线上市场上（航空公司官网、OTA上航空公司旗舰店、OTA自营）呈现出的价差极小，离散率极低。
四、基于离散数据对航空机票线上销售市场效率的分析
理论研究表明：离散率在5%-10%以内的市场代表充分竞争的高效市场，而高效市场具备三个基本特征：市场透明度高、商品透明度高、市场准入门槛低及参与者众多，下文将从这三个方面来分析本市场是否属于高效率的市场。
（一）市场透明度
在传统市场中，消费者要了解商品的内在属性，一般需要实地考察，既需要花费机会成本还需要花费搜寻成本。在电子商务市场中，消费者可以通过网络搜寻商品并比较其价格，这比实地考察更为便捷和便宜，同时能够得到更全面的商品属性信息和价格信息，也节约了相应的成本。但电子商务市场中有相当比例的交易为匿名交易，消费者难以实地体验。因此线上交易会增加市场信息的非对称性。但航空机票在线销售市场却有着极高的透明度，主要原因有：（1）行业机票代理费政策由以前的（3+X+Z）%（X代表航空公司针对不同市场及航线给代理人的促销奖励；Z代表代理人在达到航空公司设定的销售量后的额外奖励）改为定额支付，按票价高低获得5-20元不等的代理费，代理费的降低大大挤压了代理人的利润空间，也降低票价下浮优惠的幅度；同时，利润的减少也使得大量的代理人离开航空机票在线销售市场。（2）航空公司官网或OTA航空公司旗舰店上机票的价格很低，用户无需付出大量的时间成本即可获得最低价。在网络经济下，消费者的时间价值与机会成本有密切的关联性，花费时间越多且付出的机会成本也越大。因此，消费者能够轻易搜索到最低票价从而减少了其机会成本的付出。
（二）商品透明度
尽管不同网络销售商在同时销售同一供应商、同一品牌、同一型号的产品，其相关服务却有着不同之处，消费者对商品属性判断存在极大的不确定性。消费者可能为了能获取更好的服务，而选择声誉较好、价格较高的销售商，这也是价格离散形成的一个原因。在航空机票在线销售市场中，线上销售的最低价格对应的舱位代号、退改签限制条件及免费行李额等服务完全一致。2017年民航局发布的《民用航空国内运输市场价格行为规则的通知》要求代理人不得任意修改相应舱位对应的退改签政策，在平台上各OTA不得与机票捆绑销售其他产品。同时，因为电子机票无需配送服务，网上支付安全性与便利性得到极大的保证。因此，此类机票可以说商品属性完全相同，商品透明度极高。
（三）市场准入
高效市场还具有市场准入门槛和进入成本低的特点。不同的销售商可以提供更为丰富的产品给用户选择。国内机票线上市场也经历过这个阶段，有众多机票销售代理商出现在各个平台上，一些销售代理商通过低价吸引用户，然后擅自修改售后条件，如机票的退改签规定及其它违规操作如盗用顾客“常旅客积分”等。以上违规操作所引发的旅客投诉事件既侵害了广大消费者的合法权益，也影响了上游供应商航空公司的声誉，更阻碍了行业的健康发展。为了引导我国线上机票销售市场的健康发展，行业管理者通过一系列规章制度来规范市场行为，从而制止可能对消费者利益造成伤害的机会主义行为。以“三大航”为主的航空公司不允许在各大OTA平台上销售其它代理人的机票产品，行业内称之为“去平台化”。用户在平台上只能购买到航空公司旗舰店和平台自营售票处的机票产品，此举为参与者进入市场设置了较高的门槛。2018年，以携程、淘宝飞猪、同程、去哪儿、京东等几大平台共抢占了线上分销渠道90%以上的市场份额，用户可以选择的销售商很少。同时，在国内机票线上市场，由于代理费用的降低、利润的减少使得大量的销售代理商离开本市场。因此，目前本市场进入的市场准入门槛和进入成本相对较高，市场参与者数量大为减少。通过以上三个方面的分析，我们可以发现：国内航空机票线上销售市场，一方面具有较高的市场透明度，具有良好的商品透明度，从这两个方面看市场效率较高；另一方面，由于市场规范的需要，国内航空机票线上销售市场中销售主体十分有限，市场的进入门槛和进入成本相对较高，竞争者较少。综上可知，市场效率角度，国内航空机票线上销售市场并不完全属于高效率市场。
五、结论与对策建议
（一）结论
本文以当前机票价差和离散率为切入点，通过低价差和低离散数据同时结合高效市场的三个基本特征来印证本市场是否属于高效率市场。传统理论认为，低离散代表高效市场，但通过比对高效市场的三个基本特征，国内线上机票市场虽然市场透明度和商品透明度极高，但同时市场进入成本也较高、市场内的参与者大为减少。因此，航空机票线上销售市场并不完全属于高效市场。究其原因，是行业管理者针对以前机票价格的“乱象”所采取的加强行业管理职责行为所致。目前的国内线上机票市场，行业政策与规定规范了市场行为，市场与产品信息更为透明，但机票的上游供应商航空公司利用航班资源控制权设置了行业壁垒，使市场参与者大为减少，市场高度垄断。
（二）对策建议
针对当前本市场的结构特点，本文就进一步提高市场效率构建真正高效市场给出以下建议：1.技术上加强信息系统建设。各类企业进一步加大对电子商务网站的建设与投入，以技术为支撑，通过大数据分析使各类产品能更加完整、更加丰富的呈现在消费者面前，也能使企业更好掌握消费者信息，为消费者提供精准营销。通过使信息更加对称，降低交易费用，实现资源的最优配置。2.政策上引导行业健康发展、减少直接干预行为。通过立法等强制性措施有效限制可能发生的侵害消费者利益的机会主义行为。同时，行业管理者应引导机票销售企业在遵守法律法规、行业规则的前提下通过合理的竞争实现行业健康、稳定发展；减少过多行政干预，创造市场机制形成良好竞争环境从而让广大消费者有更多更好的选择。3.注重航空机票线上销售的商业模式创新。开放式创新的概念与模式，更多地是从技术创新的角度进行探讨，但商务模式的开放创新越来越受到广泛关注。航空公司需要确定自己的战略目标，调整目标并调整各自的商务模式，明晰不同的研发创新能力对提高航空机票线上销售市场竞争力的差异化作用，以便采取不同的竞争策略。
作者：陆东
线上航空机票销售市场效率分析 来源：网络整理
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