苹果公司影视广告审美特征 本文关键词：苹果公司，审美，影视广告，特征
苹果公司影视广告审美特征 本文简介：摘要:苹果公司作为全球规模最大的科技公司，在40余年的发展历程中，投放了大量的影视广告作品，从时间进程来看，这些作品主题不断聚焦，风格日趋统一，这同时也是苹果公司企业核心价值不断凝练的过程。本文通过对苹果公司历年影视广告传播的历史以及广告作品的分析，总结苹果公司影视广告发展的四个阶段，并从美学的角度
苹果公司影视广告审美特征 本文内容：
摘要:苹果公司作为全球规模最大的科技公司，在40余年的发展历程中，投放了大量的影视广告作品，从时间进程来看，这些作品主题不断聚焦，风格日趋统一，这同时也是苹果公司企业核心价值不断凝练的过程。本文通过对苹果公司历年影视广告传播的历史以及广告作品的分析，总结苹果公司影视广告发展的四个阶段，并从美学的角度对其现实美与艺术美的审美类型进行了归纳，同时从主题之美、创意之美、表现之美三个层面着重分析了苹果公司影视广告的审美类型。
关键词：苹果公司；影视广告；审美类型；审美特征
苹果公司（AppleInc.）是一家享誉世界的高科技企业，也是世界第一家市值超过万亿美元的公司，由史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）、史蒂夫·沃兹尼亚克（SteveWozniak）和罗恩·韦恩（RonWayne）于1976年4月1日在美国加利福尼亚州的库比蒂诺创办。苹果公司在其发展的40多年中，生产了一系列改变人们生产和生活方式的产品，产品线涵盖从个人电脑到音乐播放器、智能手机、可穿戴设备等软硬件类型。在创始人史蒂夫·乔布斯的引领下，苹果公司改变了个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑以及数字出版等六大领域，其产品以优秀的硬件工业设计和极致的软件用户体验著称，简约的产品设计影响了科技行业的设计风格。回顾这家巨型企业的广告业务可以发现，苹果公司的影视广告传播经历了几个重要的发展阶段，呈现出清晰的审美类型和审美特征。
一、苹果公司影视广告传播历程回顾
从创立伊始，苹果公司就非常注重广告传播，在影视广告的实践也逐渐形成自己的明确的美学风格。梳理苹果公司影视广告的发展历程，可以根据公司的成长路径划分为初创时期、乔布斯出走时期、乔布斯回归时期、后乔布斯时期四个阶段。
（一）初创时期
1976年到1984年为苹果公司初创时期。这一阶段苹果公司影视广告的创意及表现具有鲜明的科技公司特色。在1977年发布的第一支电视广告中，通过变换的计算机图形、电子风格的配音进行创意展现，营造科技感和未来感。在广告投放中，苹果公司不断尝试，寻找适合自身的定位和广告风格。1984年，苹果发布了主题为“1984”的电视广告，广告中一名年轻女子冲进会场扔出大锤打碎画面，唤醒现场目无表情的观众，利用富有象征意义的情节向市场领先者IBM发起挑战。这一广告帮助苹果迅速获得极高的声望和好评，树立了独特的品牌形象，也让苹果公司在影视广告领域奠定了独特的挑战者姿态和持续创新的价值理念。
（二）乔布斯出走时期
1985年到1996年为乔布斯出走时期。由于多款产品经营失败，1985年乔布斯被董事会逐出苹果公司，开始了长达12年的重新创业经历。在此期间，苹果公司推出了个人电脑，PDA等一系列产品，但均没有取得很好的业绩。影视广告方面延续了前一个阶段的广告风格，广告表现突显年轻活力，提倡现代、科技的生活方式。
（三）乔布斯回归时期
1997年到2011年为乔布斯回归时期。1997年苹果公司濒临破产边缘，乔布斯重新回归苹果公司，进行了大刀阔斧的改革，于当年发布了主题为“ThinkDifferent”的系列广告。影片借由对爱因斯坦、伯恩巴克等人类历史上各个领域伟人的致敬传达苹果公司的创造非凡的理念和不断进取的独特个性。此后，随着苹果公司一款又一款新产品取得巨大成功，苹果公司的影视广告风格极其美学理念在互联网和传统媒体得以广泛传播，苹果公司成为世界公认的科技领袖企业，也树立了极具艺术气质的科技公司形象，从此，艺术与科技两种元素在苹果公司的广告中不断融合，成为苹果公司具有差异化的品牌形象。
（四）后乔布斯时期
2011年10月15日，乔布斯去世，蒂姆·库克（TimCook）继任CEO，苹果公司进入后乔布斯时期。苹果公司的影视广告在这一时期延续了上一个时期的风格和诉求方式，在创造“让每一个人受益的科技”的理念引领下，坚持对生活化产品体验的展现，同时也重视大公司的使命感和责任感的传达。在乔布斯去世7年后，这家全球最大的科技企业依然葆有创新的活力。
二、苹果公司影视广告的审美类型
苹果公司影视广告，尤其是近些年来的影视广告呈现出既丰富多彩又风格统一的特征，在审美的范畴角度，其影视广告是现实美与艺术美的综合呈现。
（一）苹果公司影视广告的现实美
现实美是客观现实中实际存在的自然形态的美，包括社会事物和自然事物的美。苹果公司的影视广告中都着力塑造社会之美，通过故事和情节呈现人与人，人与自然相处的和谐境界。在2013年圣诞节投放的电视广告《误解篇》中，塑造了一个在家庭生活中表现很孤僻的男孩，他不参与家庭活动，只是自顾自的玩着手机，然而当圣诞夜家人齐聚一堂时，他拿出了精心拍摄制作的纪录片，让家人都为之感动落泪，原来看似孤僻的他一直在用手机记录家庭的成长与欢乐。简单易懂的故事中蕴含感动人心的力量，这样的心灵美在苹果广告中得以反复呈现。在2001年iPod音乐播放器的电视广告中，则把音乐和舞蹈结合，展现了人自身的形体之美。在明亮的彩色背景下，一个个舞者化成黑色剪影随着音乐翩翩起舞，白色的iPod和耳机线与之形成鲜明对比，给人直接的视觉冲击和审美体验。自然美是指客观世界中进入审美范畴的自然物的美。在苹果公司的产品发布形象宣传片中，常常把精密制造的产品与地球、宇宙等宏大主题概念相关联，呈现蔚为壮观的自然之美。在2015年发布的iPadPro宣传影片中，展现了宇宙、太阳系、火星、木星等宏大场景，给人以巨大想象空间。片中所呈现的宇宙并非真实，而是契合人们主观意识想象的宇宙，是一种主观精神性的人化自然，经过高清画面描摹的浩瀚宇宙给予观赏者独特的审美体验。苹果公司影视广告对自然美的表达偏重于形式美，日月山川，宇宙星河，让科技产品与壮美自然完美融合。
（二）苹果公司影视广告的艺术美
艺术美是指艺术作品之美，通过艺术形象得以展现。苹果公司产品设计极具形式美感，深受艺术工作者的喜爱，其影视广告也是对包含声音艺术、电影艺术、摄影艺术等多种艺术形式融合的综合艺术之美的展现。在苹果公司影视广告中，艺术手法运用比例大大高于其他科技行业竞争者。在产品广告中，苹果公司擅长采用特写方式展现具有极致美感的产品设计，MacPro产品广告中黑钻石一般的电脑机身，呈现炫丽的光影效果，传递了追求极致的产品态度。此外，音乐和舞蹈也被用来烘托情绪氛围。2017年圣诞节宣传片中，女孩在飘雪的街头，戴上AirPods无线耳机，街景瞬间变成舞台，与路人一起翩翩起舞，让人很自然把美好的事物与苹果产品形成关联，形成强烈的品牌偏好。
三、苹果公司影视广告的审美特征
苹果公司的影视广告包含品牌形象宣传片和产品宣传片，传播目的和传播手段各不相同，形式丰富多样。纵观历年苹果公司投放的影视广告，可以从主题、创意、表现三个层面归纳苹果公司影视广告的审美特征。
（一）主题之美
1.普世价值的宏大主题在苹果公司长期的广告运动中，可以观察到不变的普世价值，那就是爱、平等和自由，这些价值超越地域、国家、宗教和民族，是全人类共同理解和认同的普世价值。在这一价值理念下，对企业创新精神、极致产品体验、科技生活方式的传达是苹果公司影视广告永恒的主题。2017年iPhoneX视频广告中，主要诉求FaceID面部解锁功能，不同肤色，不同种族的人们悉数亮相，性格装扮各异，同样享受苹果产品带来的便利。平等、自由、包容的观念深入苹果公司的广告基因。此外，对爱情、亲情、友情等人类共有情感的呈现也是苹果公司影视广告的常见主题，一年一次的圣诞广告均以情感为切入点，让产品融入人们熟悉的生活，传递人性的美好和生活的感动。2.以人为本的传播原点科技产品是技术进步的结晶，但归根结底是为人服务。苹果公司从创立之初就把人摆在核心的位置，从人的需求出发，创造更具美感的，更便捷的产品。在iPadAir的广告《旅行者篇》中，旅行作家带着iPad游历世界，用各种软件记录体验、沟通交流。尽管在片中产品占据很大的戏份，但人的历程才是故事的主线，这种叙事方式极易引发观众对新生活方式的美好想象。3.天人合一的价值理念天人合一的理念在近年来苹果公司广告中频频得以展现。一方面是人与人的和谐相处，在苹果公司的影视广告中，无论是家庭主妇、艺术家还是儿童，都与自然和谐共存；另一方面是人与自然的和谐相处，苹果公司采用100%可再生能源供电，开发拆解机器人Daisy进行产品回收。在影视广告中，也不断提及苹果的环境保护战略。在一则广告中，苹果拆解机器人自动拆解iPhone手机，让每一个零部件100%回收再利用。就像广告片中文案所说：“因为在一个资源有限的世界里，总有一些东西是无可取代的”。
（二）创意之美
1.科技与人文的理性表达在创意层面，苹果公司广告兼具理性与感性。理性的表达集中在对产品的规格、效率方面的传达，而理性的信息又常常借助精美的画面和形象的比喻手法来表现，将科技与人文完美融合。沃尔特·艾萨克森（WalterIsaacson）在《史蒂夫·乔布斯传》中评价乔布斯“用大师级的手法把理念、艺术和科技融合在一起。”2018年MacBookAir的广告主题为“轻轻而来”，以轻薄为主要卖点，在广告创意中使用轻纱的意象营造轻盈之感，让人在舒适的观赏体验中直观的接受广告信息。在iPadAir的广告中画面中一束激光从一只铅笔上方略过，将其削薄，随后从铅笔后面拿出完好无损的新款iPad，巧妙传达了新款产品薄了18%的核心卖点。即使是理性的诉求，苹果公司也要寻求让人更容易接受的创意和传达方式，试图寻求理性与情感的最佳结合。2.贴近生活的情感诉求情感诉求在苹果广告创意中大量运用，通过讲故事，呈现生活片段的方式与消费者对话和沟通。在传播普世价值理念的同时，苹果公司试图在不同的国家、地域、文化中进行创意的本土化。2014年和2015年，苹果公司先后制作两支主题同为“TheSong”的视频广告，讲述一个小姑娘在家里发现了奶奶年轻时录制的唱片的故事，两支创意故事相同，但一个是在西方的文化背景下，一个是在中国文化背景下，呈现出的韵味，触发的记忆和联想却完全不同。这种本土化的情感诉求在陈可辛为iPhoneX拍摄的广告片《三分钟》也表现得较为突出。
（三）表现之美
1.极致简约的画面表现苹果公司在平面广告和影视广告的设计中形成了一种独特的美学风格，主要表现为极致简约的设计元素，纯色与留白的大量运用。纯白色的背景中一款电脑、一部手机或一个人物，这是苹果广告中常见的画面表现方式，让人们把主要注意力集中在苹果公司创新而精致的产品上面。经过不同影视广告作品中的不断强化，人们把这一风格定义为“苹果风”，甚至对全世界的设计风格走向产生了重要影响。对删繁就简理念始终如一的贯彻和执行让苹果公司从产品工业设计、软件设计到广告设计都呈现高度一致的美学特征。2.韵律和谐的音乐处理苹果公司的iPod音乐播放器和iTunes数字音乐市场对全球音乐市场产生了革命性的影响，苹果公司在影视广告的音乐处理上同样表现突出。在苹果广告中，音乐在与画面、文案的配合中烘托氛围，控制节奏，甚至在一些广告片中，音乐就是主角。iPadmini的广告中，大小两款iPad合奏一首钢琴曲，大设备深沉，小设轻快，通过音乐强化了小型iPad的特征。2016年春节广告中，李宗盛、李剑青、白安三位歌手同唱一首歌，传递中国年的喜庆和祝福。作为著名的电子消费品企业，苹果公司与大量歌手、音乐人合作，其广告作品与音乐相伴相生，在广告中通过对音乐韵律的和谐处理精准传递品牌价值。3.活力创造的生活场景生活场景赋予产品使用场景，也是与人沟通的最佳桥梁。2018年12月，苹果在全球投放圣诞节广告片，主题为“让创意化作心意”，采用3D动画讲述一个生活在高山小镇上的热爱艺术的年轻人重新找到自信的故事。整支广告是一种童话般的梦幻表达，但其中展现的生活场景和心理历程，却能够让人们产生共鸣。在AppleWatch的三支时长仅有10秒的系列广告中，分别呈现了超市、咖啡厅、商场等常见的购物场景，展示极速的刷脸支付的便捷体验。这种对典型生活场景的抽象、重组和戏剧化呈现让苹果公司的影视广告呈现较强的吸引力，在广告的精准传播中让人感受艺术之美、生活之美、产品之美，从而引发对品牌价值的共鸣和认同。苹果公司影视广告40年的发展历程，是一个不断探索和创新的过程。通过对广告主题的选择，创意的取舍，表现风格的确立，苹果公司打破了传统科技行业理性、机械、呆板的固有形象，赋予科技产品以人性的气息和温度，创造了独特的审美方式和审美体验，带动了整个科技行业的广告风潮，对全世界的工业设计、艺术设计、广告设计等领域产生了深远影响，甚至改变了年轻一代的审美观念。
参考文献
[1]顾永芝.美学原理[M].南京:东南大学出版社,2008
[2]克罗齐,朱光潜.美学原理[M].上海:上海世纪出版集团,2007
[3]叶朗.美学原理[M].北京:北京大学出版社,2018
[4]沃尔特·艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传[M].北京:中信出版社,2011
作者：李连璧 单位：中国传媒大学广告学院 黑龙江大学新闻传播学院
苹果公司影视广告审美特征 来源：网络整理
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