篇一：民营医院的市场营销策略
民营医院的市场营销策略
医疗市场营销是指医疗机构通过创造并提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务和价值，以满足人们健康需求和欲望的一种社会及管理过程。在医疗市场逐步发育成熟的情况下，医疗市场营销对于医疗机构都是崭新的课题。由于民营医院必须在医疗市场中才能求得生存和发展，实施有效的市场营销策略就更为必要、也更为迫切，在经济比较发达、医疗市场竞争相对比较激烈的珠三角地区尤其如此。概括而言，民营医院的医疗市场营销应以转变营销观念为前提，了解分析市场为基础，实施营销策略为关键。
1．树立全员经营思想和科学的市场营销观念
转变职工的经营思想，以适应医疗市场形势的同时，确立科学的市场营销观念，是实施市场营销策略的前提。在这方面，我院的具体做法有以下两点。
1．1 转变传统的行医观念，树立全员参与市场经营的思想
随着医疗卫生改革的深入和医疗市场的形成和逐步完善，医务人员的角色也在发生悄然的变化。其中最为重要的方面，是医患之间、医院与医务人员之间、医院与社会之间相互关系的转变。转变行医观念，树立全员参与经营的思想，是新形势下医院生存和发展对医务人员提出的新要求，也是患者和社会对医务人员的期待。基于这种认识，通过观念教育，要求全院职工在这种思想的指导下，通过医患互动过程，对患者和社会公众施加一定的影响，贯彻市场营销思想，落实医院的营销策略。
1．2 确立科学的市场营销观念
坚持以科学理论指导医院市场营销，根据本地医疗市场和自身的实际，制订了“大市场营销”的观念、“以顾客为中心”的观念、“病人至上”的观念和“服务制胜”的观念。
1．2．1“大市场营销”的观念
大市场观念是指改变单纯对医疗市场需求的被动适应，通过开展营销活动，引导医疗消费，从服务项目、服务的数量和质量等方面拓宽医疗市场，从而在一定程度和范围内，让市场需求适应自己，掌握一定的主动权。譬如，我院可以进行健康宣教，引导社会公众树立科学的医疗保健观念，提供相应的服务项目。
1．2．2 “以顾客为中心”的观念
“顾客”的范围不仅仅只局限于病人，还应该包括亚健康状态人群，甚至是健康状态人群。医院要重视他们的需求，并当成自己追求的目标，由此便产生了医疗、保健、康复、体检、健康教育、心理咨询、特需服务、VIP门诊等服务产品。
1．2．3“病人至上”的观念
就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。同时，也是维系顾客忠诚程度的重要方面，进而就是影响医院在市场竞争中是否能保持长久竞争力的关
键。为此，我们努力实践“在不违背医疗原则的前提下，尽量满足患者的一切合理需求”。
1．2．4“服务制胜”的观念
民营医院要在医疗市场中立足，就必须使其服务产品与国有医院具有差异性，更能满足就医者的核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务等需求。为此，我院在积累核心服务、诊疗服务优势的同时，抓住国有医院相对薄弱的辅助服务、便利服务等环节，提升服务品质，提高服务的附加值。优质服务已经成为医院的品牌和竞争优势。
2．建立市场营销系统 掌握市场信息
医疗市场营销是以对市场的科学分析为基础的。因而，建立市场营销的组织系统是开展市场营销活动的基础。重视市场营销信息系统的建设，通过实践和摸索，建立比较完善的市场营销组织系统，并逐步进入到规范化运作的阶段。
2．1市场营销组织系统的构成
市场营销组织系统的基本构成包括五个部分：（1）专门开展市场调查工作的营销部。主要从事医疗市场信息如本地医疗市场的宏观环境、周边医院经营管理情况、患者需求变化情况等的调查、分析等工作。（2）医院办公室。主要对国家医疗卫生改革政策、医疗法律规章等方面的信息进行收集、整理和分析。（3）医务科。通过患者的满意度调查、院内医疗服务质量的监控，了解患者意见及其需求变化的情况。（4）体检中心。体检中心通过外出联系体检、开展社区服务活动、与企事业单位签定医疗服务合同等，在拓展业务方面发挥着积极作用。（5）各科医务人员作为医疗市场营销的重要力量，通过医疗服务过程实施对患者的影响，在客观上对市场营销和宣传起到积极的推动作用。
为了进一步完善营销的组织系统，组建专门的医疗市场营销部，进一步加强市场营销的力量，由具有营销学、信息学、统计学和计算机等专业专门知识的人员组成精干的市场营销队伍，专门开展市场信息的调研和医疗服务的推广活动。
2．2营销系统的作用
从几年的实践来看，营销系统在三个方面较好的履行自己的职能。（1）了解医疗市场信息。包括国家医疗卫生改革政策、法规，本市医疗资源的配置情况，医疗机构之间的竞争态势，周边医院的管理思路与经营状况，病人需求的性质、结构、数量和变化趋势，等等，定期提出综合分析报告，供领导决策。（2）引导医疗消费。如前所述，我院从开院之初就利用各种传播渠道，采用多种宣传方式，向社会公众和患者广泛宣传科学的健康观念以及疾病预防与保健的方式，并在本地区率先开展了许多新的医疗服务项目，引导市民养成科学的保健方式，享受高质量的医疗服务。（3）拓展医疗市场。主要是通过联系体检、签定服务合同、社区医疗服务及各种形式的健康教育等形式进行服务推广。医疗市场拓展部成立以后，这方面的功能将进一步扩展，并在实施过程中逐步专门化、规范化。
3．确定营销组合 实施营销策略
为适应本市医疗市场的竞争态势和我院的营销目标，我们从产品、价格、渠道和促销等
方面进行营销组合的设计，从成本、价值等方面实施营销策略。
3．1差异化策略
该策略是医院营销策略的基础，针对的是医疗服务的产品。一般而言，医疗服务包括核心服务、诊疗服务、辅助服务、便利服务四个层次。通过对医院的服务产品进行全面的梳理，我们从内部最优化和外部差异化两个方面打造自己的服务品牌。
3．1．1服务品质最优化
在核心服务、诊疗服务方面，我院化大力气，积极投入、研究并开发医疗服务产品，特别是就医者可感知的部分，努力实现品质的最优化。譬如，根据市场需求，先后与广州等地的大医院合作，开展不孕不育项目。通过加强内涵建设，创建了一批以妇科、泌尿外科为代表名牌科室和专业，形成了自己的专科特色和优势项目。
3．1．2扩大差异化
在辅助服务、便利服务方面，我们特别注重自身服务与周边医院的差异化。为了使就医者实现更大的让渡价值，我们从硬件建设、服务产品设计等方面采取措施，扩大辅助服务、提供便利服务。在硬件建设上，我院可以推出了宾馆式的就诊大厅、家居式的病房，满足顾客对就医环境清新、幽雅、舒适的需要。同时，医院通过信息化系统建设，逐步实现了免划价、免排队取药，减少就医者在非诊疗环节上花费的时间；在服务设计上率先开展了导诊制（导诊护士一律接受星级酒店专业培训、每个诊室均配备一名）、特诊制（即为部分有特殊需求的患者提供全程陪同服务），等。同时，积极顺应医疗健康产业发展的需要，投入大量人力、物力建设了南宁一流的健康体检中心，积极开展健康体检、健康教育、健康咨询和预防保健等项目。
3．2 优质平价策略
亦即价格跟随策略。按照国家的有关规定，民营医院可以根据医疗市场需求的变化，对医疗服务项目实行自主定价。为了履行“服务桑梓、造福社会”的办院宗旨，我院自开院之初，就严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格，全部收费项目与市内国有医院保持完全一致的标准，并以多种方式公示。此外，还规定了数项免费服务项目，并数次下调有关项目的收费标准，消除了市民最早对民营医院的疑虑和偏见，增强了社会的认同感。
3．3 零层渠道策略
零层渠道指的是整个营销渠道中没有中间环节，通过生产者和消费者之间面对面（即直销）的方式进行市场营销。目前，医疗机构的营销渠道多以直销为主。为了缩短与辖区人群的距离，占领某一细分区域市场，我院先后在上桥、主山和协和学校设立了三个分门诊，为患者提供包括基本诊疗、医疗咨询、体检等服务，使其成为我院的前哨和联系人群的纽带。此外，通过医院网站和信息网络的建设，提供在线寻医、网上医疗咨询、网上费用查询等服务项目，则实现了医院在更大时间、空间范围内的零层渠道。作为一家民营综合性医院，我院还是最早一批被市政府批准的南宁市医疗保险定点医疗机构。
3．4促销策略
我院一直重视通过社会公益活动等形式进行促销。譬如，发扬协和精神，履行相应职责并申请挂牌成为“XX医院”；积极参与各种公益活动，充分利用各种媒体，通过宣传开展促销活动，如与电视台合作推出专家系列访谈节目《协和名医之窗》，与当地日报合作，定期出版《协和健康论坛》，自办《协和医讯》，可以取得良好的效果。
篇二：浅谈民营医院营销策划
民营医院营销策划浅谈
民营医院作为医疗行业中一支新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了它在生存与发展过程中尤其注重医院营销，特别是医院外部营销策略的选择和运用，以提高医院的社会知名度、美誉度，病人的满意度和忠诚度，塑造医院的品牌形象。
何谓医院营销
谈到医院营销，无论是业内人士，还是业外人士，不约而同地都会想到广告。民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。在这里，我们有必要首先需要就医院营销、医院外部营销及它们之间的关系，进行一番梳理：
医院营销是医院为了满足健康需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到健康需求者而进行的一系列必要活动。也就是说医院营销首先是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
医院营销九大利器
医院营销，具体来讲，可分为内部营销和外部营销，由九大要素（9P）组成：产品、价格、内部关系、流程再造、分销、促销、公关关系、有形展示、政府政策。其中，产品、价格、内部关系、流程再造隶属于内部营销范畴；分销、促销、公关关系、有形展示、政府政策隶属于外部营销范畴。
医院外部营销概略
医院外部营销，从广义上来讲，就是医院通过运用媒体、广告、活动等形式，面向社会各界，包括政府职能部门、新闻媒体、社会团体、终端消费者（患者、潜在患者）等积极宣传医院产品（或服务），宣传医院文化（或理念）。
从狭义上来讲，主要是指传统的营销职能，是医院根据目标市场需求、设计使健康需求者（患者、潜在患者）满意的产品，制定健康需求者（患者、潜在患者）认可的价格，通过广告、人员推销、医院形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动。具体包括：
1、新医疗项目及服务策划；
2、医疗市场调查；
3、医院广告策划；
4、医院公共关系；
5、医疗服务项目开发、流通及宣传推广；
6、医疗项目开发、促销；
7、健康需求者特别服务；
8、其他医疗项目销售。
在服务业营销中，医院外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如医院的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。
医院外部营销“杀手锏”： 广告+公关+促销
随着医疗行业竞争的加剧和医疗格局的日益多元化，提升医院品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度已经成为医院管理者面对的重要的问题。而公关、广告和营销活动成为三种有力的医院营销工具。
一、广告
广告，是民营医院开展外部营销的“常规武器”，医院每年投入的广告费用动辄成百上千万。曾几何时，广告曾为民营医院带来了巨额的经济收益。但是伴随着消费市场环境的变化，行业竞争的日益激烈，加之民营医院广告营销手段的单一化，导致很多民营医院“门庭冷落鞍马稀”，甚至关门更张。真可谓：成也广告，败也广告。
低投入、高收益、新渠道--医院广告如何做？
从医院广告的目的切入，广告（Advertising）最初的含义是--“通知别人某件事，引起他人的注意”，即“广而告之”。从广告内容的类型来看，可简要分为两大类：医院形象和诊疗项目。综合起来，医院广告想要达到的目的是：传播医院品牌形象，推广医院诊疗项目。
广告目的明确，广告内容确定之后，就要开始进入实施投放阶段。除常规的媒体渠道之外，从广告投放成本方面考虑，还应该积极开辟新渠道--政府公共户外广告和社区（乡镇村）宣传栏。具体操作模式如下：
1）医院主动联系，配合政府部门的公益广告，不局限于医疗卫生行业，也可以是环境保护、关注弱势群体、城市建设等方面，在其中植入医院的相关信息，借势政府的影响力，来为医院做广告。
2）医院主动联系，占领阵地，与社区、乡镇、村相关主管部门联系，充分利用社区、乡镇、村的公共卫生健康宣传海报植入医院的名称、诊疗项目及联系电话等相关信息。更为详细的操作细节这里不再赘述。
二、公关
近几年来，随着广告的泛滥，全国各地的民营医院纷纷开始另谋医院外部营销新策略，公关活动由此进入行业内人士的视野，并卓有成效开展了起来。医院公关活动的主要工具包括：出版物、公关事件、公益活动、新闻、形象代言人等。
1、公关事件：就是医院通过安排特殊的事件来吸引大众的注意，提高医院的声誉。比如2009年9月18-19日在柳州市举行“海峡两岸妇科肿瘤·不孕不育微创技术新进展高峰论坛”活动对当地妇科领域产生了深远的影响，而且通过举办这样的活动提高了丽人医院的知名度与美誉度。
2、公益活动：医院可针对某些公益事业捐赠一定的金钱、时间或医疗服务，以提高其公众信誉，如白求恩基金管理委员会与医院联合主办的“百万白求恩基金医疗援助行动” 。
3、媒体新闻报道：医院的公关人员可开发或创造出对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻。例如由陕西省生殖保健中心承办的2009西部生殖健康与不孕不育学术研讨会的报道（华商报、三秦都市报、西安晚报、阳光报等）。
三、促销
促销是医院为配合广告、公关活动而经常运用的一种医院外部营销手段。其中，运用最多的是免费赠送、折扣优惠（以医疗就诊卡、折扣优惠券为载体）。如何创新促销手段，应该成为医院企划、市场部门今后开展外部营销工作时重点研究的问题，以下提供的思路仅供参考（详见表格）：
医院外部营销是一项整体而系统的工程，民营医院营销策划、市场、销售等部门在开展实施具体项目时，必须要统筹安排、综合应用广告、公关、促销三大医院外部营销工具，并且不断创新，才能在激烈的市场竞争中占领制高点，迅速扩大医院的市场占有率，社会知名度、美誉度和医院的品牌影响力，实现医院经济效益和社会效益双丰收。
篇三：民营医院的营销观点
民营医院的营销观点
至少可以帮助别人一点：乘恕
本文标签： 重要的医疗企划
做民营医疗企划者必须靠不断的学习，通过外界同行的思想交流，借鉴同行业好的营销策略，提升自身的营销思路，更好的为自身医院塑造形象。这篇《年度营销观点》，与大家分析其观点。
观点一：特色文化营销，下一站医院营销决胜之道
特色文化营销作为最新营销观点，是有重大意义的。这意味着医院营销除了看得见的“产品营销”之外，发展了新的革命性营销思想。这对于以环境、专家、技术、设备等物质元素为产品的传统营销模式来说，是一种飞跃，也是一种突破。 再豪华的医院环境，没有充满关爱和责任的氛围，都是冷冰冰的外壳；再先进的、再昂贵的医疗设备，没有具备高度责任感、高尚品德的人去操作和使用，无疑是劳民伤财的摆设；再医术高明的医生，没有职业道德、人文精神的内在素养，无疑是最冷酷的“凶手”??一个只有物质文化的医院是可怕的，一个以经济利益为经营导向的医院，从头到脚，都会笼罩在坑蒙拐骗的氛围中，这样的医院，无论什么样的营销，终归都要失败。
可以说，一切外在的、物质的东西都可以模仿和复制，或者说，可以用钱购买来的优势，都不是核心优势。传统的以医院设备、环境、技术、专家为产品的医院营销，都是没有生命力的。医院，什么才是可持续的营销法则？什么才是具有独特核心竞争优势的营销之道？标准准确答案就是——医院的特色文化营销，这就是未来5年打开医院营销局面的新的法门。
什么是医院特色文化营销呢？首先让我们粗略分解一下医院文化的概念。广义的医院文化泛指医院特有的物质财富和精神财富的总和。包括医院硬文化（物质层面）和医院软文化（精神层面）两大方面。医院硬文化主要是指医疗设备、医院建筑、医院环境、医疗技术水平和医院效益等有形的东西，其主体是物。医院软文化是指具有本医院特色的、个性化的思想、意识、观念等意识形态和行为模式以及与医院文化之相适应的制度、机制和组织结构，其主体是人。狭义的医院文化指医院软文化。
本人理解的医院文化很简单，全力以赴履行治病救人的责任，以此为最终服务目标而产生的“潜规则”，就是医院文化。每个医院都有不同的文化，具有独特色彩和风格的“医疗服务潜规则”，就是医院的特色文化。
仔细研究各行业最具影响力的品牌，我们发现所有成功的企业，产品销售的成功法则都不是产品本身，而是附着在产品之上无形的文化。医院本身就是服务行业，有形的东西本来就很少，服务主体是人与人的对接，而不是产品与人对接。因此，文化营销在医院营销中就显得尤其重要，当硬性的产品营销穷途末路之时，软性的文化营销（特色文化营销）必将成为下一站医院营销的主流趋势，这一趋势不是遥不可及，当下很多公立医院和民营医院已经开始行动。
以往，我们销专家、销设备、销技术、销疗法、销效果、销环境、销大楼、销低价??所有的差异化营销都在物质层面、有形的层面找差别，而物质文化所能满足的范围相当有限，因此形成整个行业少数人创新，多数人跟风的营销风气。那么，医院营销到底“销”什么才能创造真正的差异化营销呢？当然是具有医院特色的文化营销。营销医院最好的切入点就是营销文化，营销文化就是营销患者的印象，患者凭印象选择医院，患者对医院的印象好不好，就看医院的文化对患者的影响大不大。医院的特色文化是给患者最佳印象的记忆点，因此，要让患者
对医院有最佳印象，就要向患者不断营销你的医院独有的特色文化。用钱能买到的都不算是优势，都不算是差异化，只有精神层面的文化才能创造真正的差异化。
观点二：最有保障的医院投资就是对社会有交代，最有效果的医院营销就是对患者敢承诺。
第二个观点很多人都感受到了，但是很多人都没发现其中的奥妙。看完这几段文字，你可能说都是废话，是你早就知道的。但是知道不等于悟到，个中妙用，想必有真正的投资大家和营销大师看后会心一笑。
营销是从投资开始的，正确的投资策略决定成功的营销。最有保障的医院投资就是对社会有交代，最有效果的医院营销就是对患者敢承诺。总而言之，医院提供的产品，核心价值就是要为患者解决问题，除此之外，一切都是扯淡。
在医疗行业，所谓的服务价值，就是医院提供的医疗服务要满足或者超越患者的期望，做到这一点很难，但不是没有实现的可能。患者选择医院的核心需求是什么？当然是要解决病痛，医院首先要满足的是这一个主要需求，然后在此基础上完善附加服务，才能真正创造患者满意。目前，公立医院能够在核心需求上基本满足患者的期望，但是在附加服务方面做得很差；民营医院刚好相反，在附加服务方面有了很大的提升，但是在患者的核心需求方面，限于人才和技术，往往做得不够。任何产品，能够满足顾客的核心需求是营销的基础，医疗服务的产品就是为患者解决疾病的能力，有这个能力，就容易赢得口碑；没有这个能力，再好的营销都是骗术，最终的结果是附加服务越好，患者满意度越差。
为什么做肝病科的民营医院都很难成功？因为肝病特别是肝病中占大多数的乙肝本身就是世界性难题，是对社会无法交代，对患者不敢承诺的疾病，做这样的专科除了夸大其词骗患者的血汗钱，谁也做不出患者满意的品牌。为什么开展妇科专业的医院很难获得高业绩？因为妇科是常见病种，一般的病种容易通过
药物解决，药物相对便宜，加之常见妇科病的治疗费用在患者的心理预期中最高不过几百元，如果满足患者的心理预期，医院赚不到钱，如果要赚大钱，又要骗患者了，基于骗术成功的医院能做大做强吗？那是不可能的。很多妇科将业绩不好的原因归罪于营销失策，实际不是，根本原因在于医院提供的服务价值达不到患者的心理预期，但是花费却远远超过患者的预期，从而导致患者满意度严重受损，最终口碑恶劣，越做越差。为什么做股骨头坏死、白癜风牛皮鲜等疑难杂症的医院很难长远发展？原因还是投资了一个根本不能对患者承诺，对社会有交代的产品，营销这样的产品，基于市场的旺盛需求可能获得短期巨大的利益，但是长远发展，获得可持续的更丰厚的回报是不可能的。
再换一个角度看看。为什么每家妇科的生存都离不开无痛人流？原因是无痛人流就是一个简单的手术，手术是最能直接为患者解决问题的，能满足患者的核心需求，并在一定程度上可以承诺效果——定能为患者摘除孕囊。为什么妇产科专科医院都那么高端，那么容易做口碑，树立品牌形象呢？除了营销得当之外，还有一个原因，也是妇产科医院容易成功的根本原因，就是生孩子也是手术，这个手术风险民营医院能够承担，能够真正满足患者的核心需求——安全生产，所以对社会有交代，也是对患者敢承诺的。为什么男科医院非得做一个小小的包皮过长病种呢？原因是解决包皮过长只需要一个简单的包皮环切手术，男科医院现有的条件除了对这个病种敢承诺之外，前列腺疾病、性功能障碍、不育症等等，都是不敢“打包票”的！可以说，包皮手术就是男科医院唯一的信心。还有很多类似的例子，比如肛肠科、眼科、口腔科、整形外科、骨伤科、手外科、神经外科、心胸外科??这些投资为什么都那么容易成功？根本原因是，治疗这些疾病的根本手段都是手术，基本可以做到“术到病除”，对患者敢承诺，对社会有交代，凭什么不成功？
从以上分析我们可以看出：投资医院，首先要看医院能够提供什么服务产品，这个服务产品符不符合社会需求，如果符合，说明有市场；其次看这个服务产品体现的价值能不能满足或者超越患者的期望，如果能做到这一点，就算对患者有承诺或者敢向患者承诺，同时对社会有交代，在公众面前，可以理直气壮、信心十足做自己的品牌和口碑。说得再明白一点，无论是投资医院还是营销医院，选择可以通过手术解决疾病的专科是最容易成功的，也是最容易营销的。如果说民营医院也力求医疗回归本质，手术类病种的投资和营销，将为投资人和营销人员打开最为便捷的法门。
观点三：患者就是叛逆性极强的孩子，广告暴力只会换来无言的拒绝 第三个观点提出了“广告暴力”的概念，这个概念或许不是最新的，但是希望在医疗行业特别提出来，有新的意义。
从事医院营销和管理多年，经验告诉我们，患者就好比一个叛逆性极强的孩子，敏感、固执，还有点惊慌失措。你越想要他做什么，他越是与你的意愿背道而驰。敏感，是因为疾病缠身，关乎生命健康，任何有关的信息都会让他积极关注；固执，是因为他始终认为，公立医院才是最好的，不到万不得已不会选择民营医院或者不出名的医院；惊慌失措，是因为解决疾病的心态过于急迫，但是信息太多，无法判断，无法坚定做出选择。在这种复杂心理状态下，采用强迫式营销手段进行强迫式广告诉求，效果往往很差。
有一个案例；在长沙解放军第163医院运营骨科和神经外科，在潇湘晨报上做了一个整版的广告，当天有30个左右的电话，预约患者十五六个，第二三天就只有几个电话了。在接电话的过程中我们发现，患者对广告有很强的排斥，多数就是打电话来问一下手术价格，最终不预约。后来我就同一个服务产品策划了一个活动，找到潇湘晨报的记者为我们写了400多字的“新闻报道”（引号的意
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