谈中文广告中的双关语 本文关键词：双关语，中文，广告
谈中文广告中的双关语 本文简介：［摘要］现代社会，广告影响着人们的生活乃至整个社会。广告需要抓住并保持住观众的注意力，而双关语是抓住并保持住观众注意力的有效语言之一。从关联理论角度分析中文广告中的双关语，能够帮助人们更好地理解广告语，更好地明白广告是如何运用双关语吸引观众注意力的。［关键词］广告语;关联理论;双关语;中文商业广告在
谈中文广告中的双关语 本文内容：
［摘要］现代社会，广告影响着人们的生活乃至整个社会。广告需要抓住并保持住观众的注意力，而双关语是抓住并保持住观众注意力的有效语言之一。从关联理论角度分析中文广告中的双关语，能够帮助人们更好地理解广告语，更好地明白广告是如何运用双关语吸引观众注意力的。
［关键词］广告语;关联理论;双关语;中文商业广告
在现代社会中，广告无处不在。广告的首要任务就是抓住并保持住观众的注意力，双关语正是达到这一要求的有效语言手段之一。斯珀波和威尔逊的关联理论为分析广告中的双关语提供了最佳的理论框架，笔者将其作为本文所论述问题的理论基础。
一、理论框架
法国的斯珀波和美国的威尔逊在《关联:交际与认知》一书中提出了关联理论，并把关联理论作为解释人类交际的新方法。斯珀波和威尔逊认为，交际信息中一定有关联的存在。关联原则足以解释语言意义的交流和语言理解中的语境因素。斯珀波和威尔逊的关联理论就是以关联及关联原则为基础。关联原则包括认知原则和交际原则。
(一)关联的认知原则
斯珀波和威尔逊认为，人类认知倾向于关联最大化。关联的认知原则认为，人类往往关注与自己最有关联的现象，并在使这种关联最大化的语境中对这些现象进行加工和分析。斯珀波和威尔逊将最大关联定义为“以尽可能最小的努力达到最大的语境效果”。
(二)关联的交际原则
斯珀波和威尔逊认为，每种交际行为都传递着自身的最佳关联假设。关联的交际原则认为，交际者期待的是最佳关联，而非最大关联。关联原则就是要识别最佳关联的假设。斯珀波和威尔逊认为的最佳关联的假设:一是交际信息的相关性足以令听话人付出努力来加工和分析它;二是交际信息是说话人在自己的能力及喜好范围内提供的最相关的信息。关联的交际原则并不是说交际者的交际信息一定是最佳关联，而是交际者认为听话人理解该信息时达到最佳关联，因此该信息值得听话人关注并付出努力，对它进行加工和分析。关联原则不是交际者在交际中遵循的原则，而是对交际发生时的情况的概括，它确保听话人选择自己所能想到的与该原则一致的第一解释，由于这是最容易想到的解释，因此所付出的努力最小。
二、中文商业广告中双关语的分析
《牛津英语词典》将双关语定义为:“运用一个词语来表达两个或更多的含义，或引出不同的联想;或者运用两个或多个发音相同或几乎相同的词语，表达不同的含义，以便达到幽默的效果。”运用关联理论分析的双关语，其本质在于它有多个含义。比起直接的表述，观众理解双关语的确需要更加努力，但是，这些额外的努力会被双关语所产生的额外语境效果抵消。换言之，尽管观众需要额外的努力，但双关语还是会取得最佳关联。根据关联理论，中文商业广告中的双关语可以分为三类。
(一)双关语中观众首先想到的解释被放弃
双关语中观众首先想到的解释被放弃。这种类型的双关语会引发两种解释，但是观众首先想到的解释因为缺乏关联性而被放弃，观众继续寻找符合相关原则的意思也是交际者所要表达的意思。上海街头的一则梁新记牙刷广告就运用了这种双关语，其广告词为:一毛不拔。在一般情况下，观众看到这则广告语后，首先想到的是一个非常有名的中文成语“一毛不拔”。这个成语的意思是说一个人太吝啬，一分钱也不往外拿。但是，这个解释似乎与广告商想要表达的意思不相关，因为广告商推销的是牙刷，而这个解释无法产生语境效果，因此观众不得不放弃这个解释。广告商显然想通过别的解释来达到最佳相关，观众于是联想到关于牙刷的一些知识，比如:如果你从牙刷上一根毛也拔不下来，那么这种牙刷一定很结实好用，很值得买。在以这一知识为背景的语境中，观众自然产生这样的理解:这种牙刷很结实，谁也无法从它上面拔下一根毛，因此很值得买。“一毛不拔”这一双关语引发了两种解释，但最后只传递了一种解释。它从表面上看是贬义的，但实际上却是在称赞产品质量好。
(二)双关语中被放弃的解释为真正的解释提供额外的语境效果
双关语中被放弃的解释为真正的解释提供额外的语境效果。这类双关语的第一个解释虽然被放弃，却为观众提供了更广泛的知识信息，为理解交际者所要表达的意思提供了额外的语境效果。运用这类双关语的电视广告很多，比如菊花牌电扇的广告语。清凉世界何时来，千朵万朵菊花开。对于这则广告语，最直接的解释是:“世界什么时候会凉爽?千万朵菊花开放的时候就会清凉。”但是观众马上发现这个解释与广告无关，因为这则广告是关于电风扇的，于是观众想到“菊花”是电风扇的品牌名字，而广告语中的“开”是“打开开关”的意思，于是将这则广告语理解为:菊花电扇会带给你一个清凉的世界。显然，这才是广告商想要表达的意思，但是，这并不是广告商想表达的唯一意思。根据关联原则，广告商显然想让观众获得额外的语境信息，从而抵消观众在理解这则双关广告语时所付出的额外努力。这额外的语境效果为:千万朵菊花会在秋天开放，秋天凉风习习，世界就会清凉起来;打开千万台菊花牌电扇会带来清凉的风，就像秋风一样，会使世界变得清凉。结合上述额外语境信息，观众最终会理解广告商所要表达的意思，即:打开千万台菊花牌电扇，会带来秋天一样凉爽的风，世界会变得很清凉。人们喜欢凉风习习、菊花盛开的秋天，既然菊花牌电扇能给人们带来秋天般的凉爽感受，观众自然会喜爱广告中的产品，广告商因此赢得了观众的心。
(三)双关语引发两种解释
双关语引发两种解释，就是广告商故意利用双关语，让观众想到两种解释。下面的广告语就是一个典型的例子:登峰牌运动鞋，让足下生辉。从普遍的认知角度看，观众会将“足下”理解为对对方的敬称，因而得出“登峰牌运动鞋会给您带来荣耀”的解释，并产生相关的语境信息:“登峰牌运动鞋很出色”，或者“穿上登峰牌运动鞋的人，也很出色”。另外，这里的“足下”还可以解释为“脚底下”，于是观众便联想到该广告语的另一解释:登峰牌运动鞋会把别人的注意力吸引到您的脚下。这一解释也会带来相关的语境信息:“穿登峰牌运动鞋的人会走上光辉之路”，或者“穿登峰牌运动鞋的人更有可能获得成功”。这两种解释都能够产生足够的语境信息，都是广告商想要传递给观众的信息。观众要得出这两种解释，需要付出更多的努力，但是同时也获得了更多的语境效果，“努力”与“效果”相互抵消，符合关联原则。
三、结语
综上所述，本文在关联理论角度下分析了中文广告中三种类型双关语的使用情况，无论哪种类型的双关语，都是获得广泛语境效果的最简单方式。
作者：马娜 单位：长春理工大学外国语学院
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