城市文化营销建设现况分析 本文关键词：现况，营销，分析，建设，城市
城市文化营销建设现况分析 本文简介：摘要：本文以城市文化建设为出发点，着眼于为城市营销服务，使文化与营销融于城市的发展中。研究目的在于结合郑州市建设华夏历史文明传承创新中心背景，探讨郑州市城市文化营销建设的路径选择。本文在对郑州市城市文化建设现状分析的基础上，发现根亲文化、少林文化和商都文化是郑州市现阶段城市文化营销的主要方向。在对比
城市文化营销建设现况分析 本文内容：
摘要：本文以城市文化建设为出发点，着眼于为城市营销服务，使文化与营销融于城市的发展中。研究目的在于结合郑州市建设华夏历史文明传承创新中心背景，探讨郑州市城市文化营销建设的路径选择。本文在对郑州市城市文化建设现状分析的基础上，发现根亲文化、少林文化和商都文化是郑州市现阶段城市文化营销的主要方向。在对比分析国内具有代表性城市的城市营销和城市文化建设的基础上，为郑州市的城市文化营销建设提出了发展建议。
关键词：郑州市；华夏历史文明传承创新中心；城市文化营销
一、研究背景和研究现状
1、研究背景《中原经济区规划》明确将华夏历史文明传承创新区定位为五大发展战略之一，建设郑州华夏历史文明传承创新核心区，是历史和现世赋予郑州的重大责任和伟大使命。国家发改委发布《促进中部崛起“十三五规划”》中提出支持郑州建设国家中心城市，建设国家中心城市具体要求郑州市传承保护和创新发展古都文化、功夫文化、根亲文化和儒释道文化，建设国际文化大都市。提升嵩山论坛影响力，打造中华文明与世界文明对话交流的重要平台。2、研究现状通过多层次梳理目前相关的文献资料，可以从以下几个方面进行总结归纳。以城市文化营销建设为研究内容的相关文献较少，但是以城市文化建设为主要内容的文献比较充实，同时结合具体城市开展城市文化研究的文献数量比较多。以郑州市文化建设为主要内容的文献主要集中在文化符号传播和文化产业发展研究方面，对城市文化营销方面的研究比较匮乏。国内关于具体城市文化方面的文献主要集中于对某一个城市的城市文化的发掘和阐述，对城市文化的营销路径和营销动力来源等方面研究较少。借助于大型文体活动开展城市文化传播研究的文献较多，从多层次、多视角开展城市文化营销建设的文献较少。综合以上分析，本文在结合具体研究对象—郑州市的基础之上，开展城市文化营销建设研究，一方面补充了理论研究的缺陷，另一方面对郑州市文化建设也具有一定的现实意义。
二、城市文化营销建设的意义
1、有利于提升城市知名度、美誉度城市文化是城市发展的底蕴，直接塑造了一个城市的性格，是城市差异化的内在体现，是一个城市营销传播的内涵所在。城市知名度指城市被公众知晓、了解的程度，是评价城市对社会公众影响的广度和深度的重要指标。城市美誉度指城市获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价城市声誉好坏的社会指标，即公众对城市的信任和赞美程度。2、树立城市品牌的重要途径城市品牌是人们对城市及其附属产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。城市品牌已经成为城市综合品质的体现和代表，当人们想到城市品牌的同时总会和具体的城市联想到一起，一个城市在创品牌时不断地培育文化，随着城市的壮大，影响力的提升，逐渐从经济表现向城市文化、城市形象的高层次转变。当城市品牌文化被每一个城市参与者接受并遵守执行时，城市品牌就会产生其市场价值、文化价值和城市发展驱动力内化。3、提升城市参与者文化自信“文以化人”、文以载道。让城市文化自身说话，使其成为不同人群、不同信仰、不同阶层交流沟通的媒介。“欲人勿疑，必先自信”。只有对自己的文化有坚定的信心，才能获得坚持坚守的从容，鼓起奋发进取的勇气，焕发创新创造的活力。“文化立城，文化兴市”。坚定文化自信，为城市发展提供更基本、更深沉、更持久的力量。4、促进经济发展方式转变经济发展方式转变是一项提升城市发展潜力和拓宽城市未来发展领域的重要途径。城市文化营销的重要组成部分就是要发掘文化产业、培育壮大文化企业，通过市场的手段实现城市文化营销的目的3文化产业的发展更多的是体现知识经济，摆脱了传统劳动密集型和资本密集型的发展思路。城市文化营销建设的重要支撑点就是“文化搭台，市场唱戏”。
三、郑州市城市文化营销建设的现状分析
郑州市城市文化的构成包括根亲文化、少林文化、商都文化等文化资源。全市共有各类文物古迹1400多处，其中国家级重点文物保护单位26处，省、市级重点文物保护单位125处。1、根亲文化郑州的寻根造势有两大品牌，一是邙山炎黄塑像，二是新郑轩辕故里。寻根，无疑是郑州城市文化宣传的优势项目。借助于“人文中国老家河南”的整体宣传，在整体寻根文化的渲染下，郑州作为河南最具影响力的城市，寻根可以作为郑州城市文化宣传的强项。2、少林文化一部电影将少林寺和河南推向了地区宣传的一个顶峰，少林文化系统地涵载并秉承了拥有一千五百年历史的禅、武、医、文化整体，它以风格特别的武术禅，力求达到禅通、武达、医理明的境界。少林武术乃中华武术之正宗；少林禅宗为天下佛学之大成；少林医术则是祖国传统医学的重要一支，少林武术、医学与禅宗并称为少林三宝。3、商都文化郑州作为商代早期建立的一座都城名至实归，至今已有三千余年的历史了。郑州市文化资源非常丰富，但在营销实践过程中也出现了一些不足。如城市名片不突出，目前具有影响力的城市名片只有少林寺具有国际知名度，国内文化名片更屈指可数，梨园春、武林风等电视栏目仅在省内有一定影响力；城市参与者归属感不强，城市建设落后于城市发展进程，市容市貌难以达到居民的理想要求；城市文化品位有待提高，农耕文化曾经作为河南省或者郑州市的印象在全国留下了深刻的烙印，但这与建设国家中心城市的定位是不完全吻合的，郑州市成为一个经济现代化、文化有内涵、影响力国内知名、生态宜居的国家中心城市应是新阶段的新目标。
四、城市文化营销建设的影响因素城市
作为一个发展综合体，是由政治、经济、文化、城市建设、人文风情、历史传统等多种因素共同塑造的整体。城市文化营销不是孤立存在的，是在城市发展基础之上的上层建筑，是一个城市扩大影响力、提升知名度、拓展发展内涵的重要途径。1、城市定位城市定位不仅包括城市一个特定区域内甚至更广泛的空间范围内的层次和职能的基本定位，还包括产业结构、城市特色等更加具体的定位。郑州的城市定位由原来作为河南省省会，具有影响力的中部城市转变为国家中心城市，在城市发展思路和发展视角等多方面都对郑州市进行了重新规划。不同阶段的不同发展规划，决定了郑州市的城市文化营销建设要具有不同的层次。2、城市文化底蕴城市是文化的载体，文化是城市的灵魂。文化既有深层次的积淀，也有浅层次的表现，但是只要成为文化，它对人们的价值取向、道德规范、行为方式，进一步对经济发展和社会变迁必然产生巨大影响。郑州作为具有几千年历史的商都，要在新时代展现新商都的魅力和活力，体现河南人民勤谨和朴质的同时也要向外界展现河南的开放和创新。3、人文风情城市是人的城市，外界对某个城市的认识除了自然风光和建筑之外，就是对人的印象，而人从来就是社会的人，作为社会群体的人，必然会由于长期接触和积累而形成一定的习惯和风俗，这就是人文风情。4、产业优势很多城市都是一个或大或小的产业含产品集中地，或是某种特色产业或产品的集中地，区别只在于产业和产品的门类有所不同。如果城市的某种产品稳定地在国内拥有较大的市场份额，人们会普遍地从这一产业联想到该城市。
五、国内城市营销案例分析
1、成都城市营销-----座来了就不想离开的城市张艺谋导演在为成都制作的宣传片片尾处一句：“成都，一座来了就不想离开的城市!”成为成都宣传片的点睛之笔。从此广为流传，成为成都的另一张崭新的名片。基于此，成都市在宣传宜居宜商方面大做文章，掀起了国内城市营销的一个小高潮，成都也走在了全国城市营销的前列。成都的人文气息也给文艺创作营造了浓厚的氛围。赵雷到成都后创作了一首《成都》，全国传唱；贾樟柯的一部《二十四城》更为成都带来了无尽的流量；吴宇森的《赤壁》将全景武侯祠展现给了世界；这些影视文学作品在有意无意之间将成都宣传到了各个角落。2、西安—“古到骨新到心”西安作为城市营销的后起之秀，在这两年里赚足了眼球，成为一个新的“网红”城市。西安的城市营销具有明显的时代印记，改革开放初期，提到西安更多联想到的是黄土高坡；20世纪末，兵马俑、钟鼓楼逐渐被世人所接受，西安有了自己的新符号；21世纪初随着消费升级，大雁塔、回民街、大唐芙蓉园成为了新西安的名片。而从2017年开启“大西安元年”后，从各方面西安的城市营销都得到了极大的提升，从举办各类峰会到吸引人才的户籍新政，从“西安年•最中国”的特色文化活动到承办世界大运会，每一步都体现了城市转型升级的时代步伐，每一步都是城市营销的现实范本。3、杭州—世界瞩目的魅力之都提到杭州，2010年之前应该是西湖代表了这座城市，但是现在首先映入人们脑海的应该就是阿里巴巴。杭州依靠阿里巴巴，完成了招商引资量级上的跨越。由阿里巴巴开始，杭州逐渐形成了一个互联网生态圈，在互联网企业集群方面，杭州始终走在前端。杭州，一个有着八千年跨湖桥文化，两千年的建城史、五千年文明史，怎么走到当下东方品质之城。杭州城市的发展从人间天堂的模糊定位走向由2007年开始非常清晰地打造生活品质之城，尤其是国际化的定位，世界名城的建设，有独特韵味、别样精彩的世界名城，这样的目标在杭州发展过程中一直都在。G20固然带来巨大的促进力，尤其是G20创新、活力、联动、包容中国方案，也注入了城市品牌巨大的活力，可以发现杭州在国际名城、世界名城打造方面所做的城市传播的工作是出类拔萃的。以上三个城市的营销范本从三个方面呈现了历史的厚重感、时代的创新性和文化的时尚化，城市文化营销要在结合自身特色的基础上，抓住鲜明的特色才能体现自己的城市形象。
六、郑州城市文化营销对华夏历史文明传承创新中心的支撑建议
1、明确城市文化名片，提升知名度郑州市依托一山“嵩山”，一河“黄河”，一祖“轩辕黄帝”人文始祖，一寺“少林寺”，一塔“二七纪念塔”，一面“烩面”等多重历史人文资源，具有深厚的文化底蕴，可发掘文化资源丰富。在城市名片筛选，城市符号宣传，要做到特色凸显，在不同场合采取不同的主体开展宣传，避免只有一个宣传角度，不能够多方位全视角地展现郑州魅力、郑州形象、郑州精神。一首《成都》火了这座“来了就不想走的城市”，一首《回到拉萨》让布达拉宫时刻回荡在全国人民耳边，一瓶青岛啤酒醉了多少全国游客，一部《梦回唐朝》带来了多少人对西安的向往。郑州的城市营销不要长篇累牍，只需要一个火花，就能点燃整个城市的热情。2、提炼城市文化内涵，深化美誉度政府部门作为城市文化营销的第一主体、第一动力源泉，在城市治理上要体现人性化、与时俱进，利用多种途径、多种渠道化解城市参与主体的矛盾，营造和谐宜居的郑州氛围。发掘郑州人物形象，做好“微营销”，让每一个城市参与者都是宣传员，深度挖掘城市文化营销内驱力。3、发展文化产业，做大做强文化传播载体城市文化营销，政府是主体，市场提供活力。多种市场参与者的共同努力才能够为郑州的城市文化营销形成合力。鼓励企业参与到文化产业经营中来，提供不同的发展思路和宣传力量。政府做好市场维护工作，维持市场稳定，公平竞争，扶持有特色、有潜力的企业做大做强。4、分步实施、打造城市持久影响力城市名片建设和城市营销虽然可以在短时间内打造爆品，但是要想实现城市营销和城市名片建设的持久影响力，简单的几个爆品是不足以完成这项复杂工程的。第一，政府目前作为城市营销的主体，应该主导建设一个强有力的组织体系，确保城市名片建设的各项工作有序推进。第二，课题组目前构建的城市名片体系存在着诸多不完善之处，需要进一步提炼升华。第三，城市名片的再塑造需要建立在城市建设的基础之上，郑州应该按照国际现代化大都市的建设标准，建设和培育一批在国内具有影响力的大厦、大学、大师、知名项目、知名企业和知名企业家。第四，城市名片的宣传要注重层次性和系统性，单一的途径和方式在今天的富媒体时代已经不能满足市场需求。第五，做好承接工作，为游客、人才、资金、资源、政策的到来和落地实施提供适宜的土壤。
参考文献
丨1]路璐：郑州城市品牌塑造研究[D】.郑州大学，2013.
[2]刘熠：城市品牌的文化定位与整合传播研究P】.华南理工大学，2011.
[3]刘小梅：中国城市国际品牌塑造分析[D】.西南交通大学，2009.
[4]郭玉江、安汝杰：华夏历史文明传承创新区语境下的少林文化建设研究[J].少林与太极（中州体育），2014(5).
作者：于彭涛 单位：郑州财税金融职业学院
城市文化营销建设现况分析 来源：网络整理
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