社交媒体中健康信息传播困境与规范措施 本文关键词：社交，困境，信息传播，措施，规范
社交媒体中健康信息传播困境与规范措施 本文简介：摘要：“健康”这一话题已经不再局限于中老年群体的关心范围了，时下受到环境变化与工作和学习压力等因素的影响，“健康”话题已经越来越普适化，民众对于专业且全面的健康知识愈发渴望。随着新媒体技术的发展，受众也愈发依赖媒介来满足他们对健康信息的需求，新媒体特别
社交媒体中健康信息传播困境与规范措施 本文内容：
摘 要： “健康”这一话题已经不再局限于中老年群体的关心范围了，时下受到环境变化与工作和学习压力等因素的影响，“健康”话题已经越来越普适化，民众对于专业且全面的健康知识愈发渴望。随着新媒体技术的发展，受众也愈发依赖媒介来满足他们对健康信息的需求，新媒体特别是专业类健康媒体可以更有效地为公众提供大众卫生和医学科普知识信息，向大众传播各种卫生防病控制的政策法规，以提高群众的公共卫生意识、自我保健意识和疾病防控能力，促进人们改变不健康的生活方式。本文将以社交媒体传播行为为视角，研究微信用户间通过聊天、朋友圈分享、公众号等传播方式，分享和获取信息的传播行为。
关键词： 微信; 传播行为; 健康传播;
作为用户覆盖极为广泛的社交软件，微信月活数已经达到了10.825亿，每月有6300万位55岁以上的用户保持活跃，微信已经成为人们生活中使用极为广泛的社交媒体。用户可以在微信建立小范围交流的病友群沟通最新的健康信息，但是信息却不会在这个小群止步，它会被用户通过口头或者是社交圈分享的方式无限地扩大这一条信息的影响力，建立在亲密的熟人关系上的传播增强了信息的信任度。
但是，缺乏对信息的质疑也导致了朋友圈中更多的是关于健康信息的谣言，健康信息本身对于信源的专业化有着极高的要求，有益于健康的正确信息往往掌握在少数具有专业医学知识的人群手中，而这群人在医学一线已经贡献了极大部分的精力，很难再关心到新媒体上在传播的内容。这些充斥在社交媒体上的健康信息，也无人来分辨真伪，导致了一批“伪健康”的谣言充斥在网络空间，不辨真伪的健康信息对受众的健康极其容易造成很严重的影响，我们需要探索如何建立一个完善的监管机制，监督健康信息的真伪，管控伪健康的传播行为。
一、借助微信的健康传播行为
以微信微载体的健康传播区别于微博等其他社交媒体的原因之一，是受到微信更多是建立于熟人关系基础上的圈子传播，建立在现实生活中彼此熟悉基础上的传播，为信息本身提供了可靠的说服力。现实中的熟人关系作为信息的来源大大增强信息本身的信度，而这一点在健康类信息的传播中优势尤为明显，受莆田系医院和百度竞价排名的影响，人们对关切到健康的话题，很容易产生抵触心理，健康传播迫切需要提高自身的信度，才能得到更好传播，而微信圈子中原本具有的信度很大程度上可以消解这一问题。现在流行的家人、朋友的微信群一定程度上加强了健康传播的可信性，而且一对多的传播方式增强了健康传播的有效性，在每一位微信用户的身后又是新的各种各样的圈子传播，通过互联网的连接支撑实现了健康传播在圈子间的裂变传播。依托于熟人关系建立的传播群体中，健康信息的传播行为得到了很好地加强。
微信与传统的社交渠道也有自己的独特性，它另一方面也突破了熟人社交圈的固化形式，建立了一个立体的三维传播矩阵，形成了彼此间交错集中的三维社交链，实现了定向用户的互动体验、社交主动推送，且各平台间互通共享，覆盖了工作、生活的多层次需求面。
二、健康类公众号的传播内容和特点
当遇到关于健康问题的议题时，公众的关注点永远聚焦在健康问题对于自身的影响，和自身在健康问题中所处的状态，对于多数人来说，专业的知识和宣传无法随时被获取，这取决于公共卫生知识不太可能被公众以专业化水平获取，人们只能从浅显易懂的健康信息中获取自己所处的健康状态。传统媒体时代，公众获取健康信息多数来自政府和公共卫生事业的官方宣传，自媒体时代，人们获取健康信息途径变得丰富而复杂，微博、微信、健康类APP。
当下社交媒体的健康信息传播具有以下几个特点。其一，社交媒体在当下已经成为健康信息传播的主要平台，聚合类信息APP通常是将健康信息进行聚合推送，传播的不仅仅是健康信息，而微信公众号的健康传播则属于点对点直接快速的传播，信息的私密性可以使用户保持更紧密的联系。微信之间的传播是社交媒体的圈子间传播，具有高联系和裂变性等特点。
其二，微信的健康传播主体缺乏专业性，笔者在关于健康的文章搜索中，发现大部分文章来自自媒体，但基本都不是专业的健康类自媒体，很少一部分则出自“丁香医生”等比较有影响力的专业健康自媒体。事实上除了“丁香医生”等很少健康类自媒体运营者是专业的医疗健康人员，大部分都是非专业人员运营，发布的信息也都缺乏专业知识的推敲，他们抓住受众关注健康的心理，发布营销类信息为主，这也导致了健康类公众号谣言泛滥的风险。
其三，信息的同质化严重，浏览健康类文章不难发现，关于某一类健康信息的文章，内容上经常高度相似，同质化的内容导致信息泛滥的同时也加剧了公众获取健康信息的难度。
三、社交媒体中健康信息传播目前可能遇到的困境
如今健康传播在新媒体时代的发展让人们可以及时了解关于健康的知识和信息，但也经常走到喧哗虚耗的困境。
首先，Web2.0的信息飞沫化，相对于Web1.0时代精英生产的信息，Web2.0时代人人都可以生产信息，海量的信息让健康传播的信息如水滴入海。既往时代，人们在海量的信息中辨别传者的信息，而现在传者需要在海量的信息中寻找接收信息的人，公共卫生部分、健康医疗机构甚至健康类自媒体都在主动寻找传播的目标人群，即使精准定位目标人群，信息也很难被人们高度认知，容易如飞沫消失在空气中。
其次，传播者的多元化和去中心化让健康传播失去了权威，传统信息传播的主体多元化理论上提供了更加开放和民主的公共领域，多元化和去中心化的信息让依赖于专业权威的健康传播失去了让人信服的权威性。去中心化的信息传播打破了知识权利的垄断，但对于需要专业知识的健康传播，去中心化也会导致虚假权威和伪科学的泛滥。
再次，社交媒体的健康传播促进了谣言的传播，社交媒体的传播方式更像是互联网时代的中国传统人际关系的升级，信息通过身边信赖的人转发传播，微信圈子间的裂变传播导致受众对信息的内容更加认可，这也为谣言的传播滋生了可能。
四、如何规范社交媒体中的健康传播行为
当社交媒体的健康传播出现困境，当下的研究应该致力于反思信息在社交媒体中传播的表现，从而反思探索出更加规范有效的健康传播行为。传统媒体和公共卫生部门也应该积极适应和改变传播方式。
首先是要改变以往宣传为对话，建立多元的对话。健康传播的科学性不应该成为大众接受信息的壁垒，而应该通过对话将科学性与受众的思维，行为结合起来。健康传播应当改变原本权威的话语，不能单单以宣传为基本思路，而应该坚持以人为本，帮助手中建立科学的思维，着眼于人们的整体生活处境，与受众进行对话。按照世界卫生组织定义“健康不仅指不生病，或不衰弱，而是一种完整的身体、精神和社会交往的健康状态”。
其次是建立良好的健康传播环境，众所周知健康传播在公众的生活中关注度很高，当信息传播的环境混乱，虚假信息可能会很快地传播开来，而专业的健康信息却变成了缺乏受众的自说自话。公共卫生组织和医疗机构应该积极进入社交媒体，在社交媒体建立良好的健康传播环境，相比于去中心化的信息，人们更愿意相信权威的信息。
同时，不能忽略的是对意见领袖的善用，社交媒体的一大特点实在权利主体和公众之间形成各专业的意见领袖，他们对信息和意见做出选择，对受众进行维护，在社交媒体上的活跃使他们成为意见领袖，正是他们决定了权利主体如何与公众对话。善用意见领袖可以使健康传播得到更好发展。健康传播机构应该利用专业和权威，通过社交媒体医院健康类意见领袖，开启健康传播更好的时代。
五、结语
健康是每个人都关注的话题，健康传播决定着人们对于自身健康状态的理解，社交媒体的传播特点为传统的健康传播带来了困境同时也带来新的机遇，如何走出困境，开启健康传播的新时代，将是健康传播研究的重要议题。公共卫生组织和健康传播机构应该积极适应社交媒体的传播特点，建立社交媒体时代更好的健康传播模式，提高健康传播的效果，为公共健康事业的发展更好地融入社交媒体。
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