新媒体时代电视广告发展路径 本文关键词：电视广告，路径，媒体，时代，发展
新媒体时代电视广告发展路径 本文简介：随着新媒体时代的来临，传统媒体的生存空间正日益受到挤压。就广告而言，2018年全国网络广告整体市场规模达3717亿元，同比增长25.7%。①传统媒体广告在新兴媒体广告的影响下，其市场份额正逐年下降。然而在广告市场中，电视媒体依然受到广告商的青睐：湖南卫视《天天向上》《我是歌手》，浙江卫视《奔跑吧兄弟
新媒体时代电视广告发展路径 本文内容：
随着新媒体时代的来临，传统媒体的生存空间正日益受到挤压。就广告而言，2018年全国网络广告整体市场规模达3717亿元，同比增长25.7%。①传统媒体广告在新兴媒体广告的影响下，其市场份额正逐年下降。然而在广告市场中，电视媒体依然受到广告商的青睐：湖南卫视《天天向上》《我是歌手》，浙江卫视《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》，江苏卫视《最强大脑》《蒙面歌王》《非诚勿扰》，东方卫视《欢乐喜剧人》《金星秀》《90后脱口秀》等综艺节目依然有众多的广告品牌与其合作。以电视广告为代表的传统媒体广告仍有其较广的生存空间与发展前景，而学界的研究关注日渐减少。笔者选择表现电视广告为切入口，从时代特征与应对路径两个角度出发，选取典型案例进行探讨。
新的时代，新的消费者
新媒体时代不仅仅意味着各种新媒体的出现与运用，更体现着多类型媒体使用所带来的人类认知模式、态度行为层面所发生的变革。因此我们要了解这个时代，一个层面在于了解各种新兴媒体的特征，如传播方式、传播速度、传播渠道、传播效果等；更深层面在于探索身处这个时代的人之变化。针对电视广告的研究主题，则应将研究聚焦于新媒体时代的消费者，即消费心理、行为特征、参与方式所发生的变化。1.消费即存在。新媒体时代的消费行为，已不再是一种简单的物质需求，由仅仅为满足人们的生存需要，而转变成一种存在方式，即人们开始以消费某种商品作为自身存在的证明。商品消费更加看重消费行为本身所具有的象征价值，人的消费成为一种赋予意义的活动。根据马斯洛需求层次理论，“人类的消费需求自下而上分为生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求”②。新媒体时代的消费者在购物消费的同时更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的和精神的愉悦、舒适及优越感。因此，人们把消费本身看做实现自我精神需求的手段，借助消费，人们表达对自由选择的渴望、流露对个人幻想的追求、展现对品质境界的向往，借助消费，人们不仅彰显自己的存在，甚至自身也存在于消费行为中。2.消费者“权力化”。新媒体时代的众多媒体，为人们提供更多信息获取渠道的同时，也让人们拥有了更多的发声手段与渠道，那种原本只存在于理论探讨层面的受众导向变得日益真实：消费者可以利用的传播媒介越来越多，他们可以利用这些传播工具发出自己的声音，维护自己的权益，消费者力量正慢慢积聚。在此背景下，广告受众摇身一变，成为集广告信息需求者、品牌信息搜索者、信息发布者于一体的“权力”主体。“权力”的迁移，使得此时的广告不再是广告主或代理广告主利益的广告公司、广告媒体的“一言堂”，而身为潜在消费者的受众有了更多的话语权。3.消费者“生产者”化。互联网既是一场技术革命，也是一场人与人沟通方式的变革。在以互联网为代表的新媒体出现后，尤其是诸如论坛、微博、微信、短视频等网络社区与社交软件的出现，试图为我们架构一个平等、开放、去中心化的平台，每个人都可能成为传播者，而不再是被动的接收者。新媒体时代，广告不再是广告主、广告制作单位的专利，广告的受众也变成了广告的生产者。越来越多的消费者加入自己所钟爱的品牌的建构和维护中，他们所追求的不是经济利益，而是一种情感价值。
挖掘自身优势，赢得发展生机
传统媒体在其诞生的年代也曾被视为彼时的“新媒体”，却并未完全取代之前的传统媒体，究其原因，第一，传统媒体与新媒体功能有差异，两者可以统合相关功能，彼此共同发展；第二，传统媒体依然有稳定的受众群体，不会被轻易取代。研究结果显示，电视直接或间接地提升了其他媒体传播渠道的效率，电视促成的销售最终通过手机购买方式实现的，占所有手机购买的25%；同样，实体店中间的45%的销售，网站销售的29%都源自电视带来的影响③。面对新兴媒体的步步紧逼，笔者建议在认清时代特色的前提下，挖掘传统媒体自身优势，从媒体公信力、受众定位、升级创意、搭建平台等多个层面探索发展路径，从而使传统媒体在广告市场中赢得生机。1.依赖公信力，呈现消费者需求。电视媒体往往被视作传统媒体，虽然传统代表着过去，但也意味着积累。在发展过程中，传统媒体依赖着自身的专业素养，赢得了受众的认可，积累了广泛的影响力，这种信任依然是传统媒体获得广告商与受众认可的利器。而在公信力基础上，满足“消费即存在”的广告活动也可以顺势展开。中央电视台各频道播放的云南白药、金龙鱼、蓝月亮等产品广告的共同之处在于创造各式“概念”，并将这些概念与“辉煌”“地位”“品位”等时代热词联系在一起，包装在各种讲述中进行呈现，挖掘消费者内心深处的渴望，并将自己的产品当作最佳的解决方案。这种呈现一方面基于中央电视台作为国家级媒体的独特地位，其公信力为产品背书；另一方面，在影像的反复讲述与刺激下，消费者在电视所营造的场景中，意识到对该产品的消费即是自身意义的实现，尽管是暂时性的实现，却足以体现着自身的存在。对这种消费即存在的现象可能存在负面评价，然而这种消费趋势并未逆转，反而有日趋增强之势，因而电视广告可以尝试在遵守法律、社会道德的前提下，依据自己的公信力，满足消费者的需求。2.精确定位，聚焦小众。尽管新媒体日益占据着人们的视野，但并不是每个群体都习惯接受新媒体或有条件使用各类新媒体，特别是老年群体依然习惯于通过传统媒体获取信息，而这也为一部分广告提供了广阔的生存空间。企业需要做的便是对传统媒体的受众进行精准的分析与定位，然后提供恰当的广告信息与产品，从而实现双方的共赢。3.瞄准个性，升级创意。传统媒体时代，广告企业虽然处处强调创意的重要性，然而令消费者熟知的广告并不多见。此时，广告创意受到的制约非常多，在传统媒体发布广告不仅仅需要考虑广告时长、广告费用，而且要考虑广告所带来的影响。随着消费者文化水平的提升，一些制作低劣的广告日益受到消费者的抵制，消费者用“恶俗”“脑残”等词语表达自身对这些广告的不满。与此同时，媒介所提供给消费者的内容也由单一变得多元，在丰富多彩的其他文化产品面前，广告很容易失去它的作用。消费者不再乐意被当作宣传的对象，购买一些可有可无的产品，他们更注重精神层面的需求，希望广告传递的是对自己的关心和理解。所以，面对这些压力，传统媒体、广告主和广告企业必须提升广告制作水平，提升广告的精神内涵和创意价值。4.融入时代，打造沟通平台。传统媒体在新媒体的冲击下，其互动性、便利性、时效性等方面存在的问题不可避免，而且这些问题很难得到有效的解决。在这种情况下，传统媒体一方面要正视问题，扬长避短，发挥自身的公信力；另一方面应该积极与新媒体交流融合。中国人民大学教授倪宁认为，电视广告未来的发展需要进一步拓展空间，而互联网发展正处于快速活跃期，电视和互联网进行联姻，在广告方面互利互赢，是一个很好的思路和发展路径。④近年来，作为主流网络销售平台的电商公司天猫在每年双十一活动开始时联合电视台举办晚会。其原因在于阿里巴巴集团要走到群众中去，组织线下活动，通过利用依旧在群众中有广泛影响力的传统媒体（电视）来制造传播效果。即使拥有强大的影响力，新媒体依然重视对传统媒体优势的利用。这对于以电视为代表的传统媒体无疑是启发与鞭策：传统媒体应该积极地利用新媒体的优势，服务于自身的发展。以电视广告为例，许多电视上播出的广告主动提供微信二维码，为观众进一步获取信息提供便利；许多电视广告会通过微信“摇一摇”功能，邀请观众进行互动，在其参与的过程中传播信息。除了以上一些简单的功能之外，电视媒体在提供广告信息时还应该有“平台”与“新媒体的逻辑”两种意识，以应对媒体环境的变化。美国学者卡斯特在《网络社会的崛起》中强调以网络为主的新型媒介的逻辑已经渗透到社会自身的逻辑之中，整个社会变成了按照网络逻辑重新结构的社会。主体成为网络中的各个节点，不再成为单一的、稳固的主体。主体进入网络，通过适应网络的固有逻辑以及其在网络中的节点位置与社会相连。⑤由此可见，互联网时代已经不存在信息的绝对控制，各种媒体更多地是一种网络空间中的节点，传统媒体需要将自身打造成信息交汇的平台，为平台参与者提供各种服务，从而得到参与者的认可。而传统媒体的广告活动，也要依赖这种“平台意识”，避免各种“皮下注射论”的生硬灌输，主动营造一种互动的氛围，让消费者主动参与广告，自由分享广告。同时，新逻辑的巨大影响使得想进入网络的参与者必须以“网络的逻辑”行事。在新媒体时代，笔者认为参与者也应该采用“新媒体的逻辑”，具体而言，电视广告采用新媒体的语言、新媒体的意识等进行广告宣传，否则不仅与时代脱节，而且无法赢得观众的参与。
结语
新媒体时代，人类的认知模式与行为都发生了巨大变革，消费成为一种存在方式，消费者更具有“权力”，也愿意为喜爱的产品而服务。在这种情况下，传统媒体应该变革自身的运作模式。就广告而言，其本质应追求互动性。大多数消费者越来越多地喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。这也意味着企业、品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与消费者进行有效互动的新方式。传统媒体、广告主应充分利用社会化网络构造的特点，站在用户角度，以用户乐于接受的方式和用户进行沟通，挖掘自身优势，找准定位，提升创意，在此基础上将自身打造成一个沟通平台，采用“新媒体的逻辑”表达，从而让用户乐于分享产品信息。
作者：程培伟 韩永敏 秦朝森
新媒体时代电视广告发展路径 来源：网络整理
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