公益广告和为贵多模态话语分析 本文关键词：公益广告，话语，和为贵，多模，分析
公益广告和为贵多模态话语分析 本文简介：摘要：多模态是人类交际的普遍现象，但其研究并未受到相应的重视。随着科学技术的迅速发展，人类的交际过程需要听觉，视觉，触觉并用，人类的话语越来越多模态化。中国梦公益广告被收录在“全国优秀广播电视公益广告作品库”，并在电视频道展播，以宣传画的方式在城市地铁，公交等各个领域呈现在人们的视野中。该文以视觉语
公益广告和为贵多模态话语分析 本文内容：
摘要：多模态是人类交际的普遍现象，但其研究并未受到相应的重视。随着科学技术的迅速发展，人类的交际过程需要听觉，视觉，触觉并用，人类的话语越来越多模态化。中国梦公益广告被收录在“全国优秀广播电视公益广告作品库”，并在电视频道展播，以宣传画的方式在城市地铁，公交等各个领域呈现在人们的视野中。该文以视觉语法和系统功能语法为研究方法，从三个方面分别分析了中国梦公益广告“和为贵”梦娃形象的再现意义和“和为贵”文字的概念功能，梦娃形象的互动意义和“和为贵”文字的人际功能，以及梦娃形象的构图意义和“和为贵”文字的语篇功能。研究发现，以“和为贵”为主题的公益广告，图片模态和文字模态相互补充，相互协同，共同表达了中华民族以和为贵的精神图腾。
关键词：视觉语法；中国梦公益广告；多模态话语分析
1引言
随着科学技术的飞速发展，人类的交际越来越具有多模态化。在一些领域，交际的主模态已经由语言转为图像或其他模态。对儿童绘本、文学作品封面、电影作品的多模态研究越来越受到重视。Kress&VanLeeuwen的视觉语法也为多模态话语分析提供了更为可靠的操作框架。[1]中国梦公益广告富有深刻的社会主义核心价值观的精神内涵，采用了图像与文字模态并用的方式，本文将以视觉语法为基础，分析图像的再现意义，互动意义和构图意义；以系统功能语法为基础，分析文字的概念意义、人际意义和语篇意义，并分析图像与文字模态之间的协同效果，以及“和为贵”中国梦公益广告存在的情景语境与文化语境。“梦娃”的形象与“和为贵”的文字相互呼应，相互补充，体现了中国梦公益广告中团结和谐，包容大同的精神内涵。
2视觉语法与多模态话语分析
Kress&VanLeeuwen在ReadingImages:Thegrammarofvi⁃sualdesign一书中提出了视觉语法的研究框架，为图片模态的分析提供了可操作性较强的研究范式[1]。受Halliday系统功能语言学的影响，Kress&VanLeeuwen提出了与语言的三大元功能概念功能，人际功能和语篇功能相对应的图片的再现意义，互动意义和构图意义，以及具体的分析框架。其中，再现意义分为叙事过程和概念过程。叙事过程包括动作过程，反应过程，心理语言过程以及转换过程。概念过程包括分类过程和分析过程。互动意义包括接触，社会距离和态度。接触包括提供和索取，社会距离分为亲近距离，社交距离和陌生距离，态度通过视角的高中低具体体现。构图意义通过信息值，显著性和定框来体现。信息值包括左右，上下，中心边缘的构图关系，显著性包括前景和背景的关系，定框包括图像成分的大小，边界的划分等关系。视觉语法为图像模态的分析提供了可操作的理论框架，使得交际中的非语言特征被作为同语言一样的符号系统来进行研究，在平面广告中，图像模态和文字模态相互补充，更加充分地表达意义。多模态话语分析研究不同模态在社会交际中的相互协同和合作的关系，“有利于帮助读者对多种符号所构成的多模态语篇进行有效的意义整合从而更好地理解语篇的内涵”[3]。
3多模态意义建构分析
3.1再现意义
再现意义中叙述类和概念类的区别在于：叙述再现过程中存在由图像元素之间的斜线构成的矢量，而概念再现中没有。动作过程展现图像的主题和事件。发出矢量的参与者是动作者，接受矢量的参与者是目标。根据有无目标，动作过程可以分为及物过程和不及物过程。宣传画中，动作者是身穿中国红袄，头系红头绳的小女孩，梦娃身体直立，双手保持作揖的姿态，但是宣传画中缺少小女孩的双手作揖动作的接受者，即宣传画中没有目标。因此梦娃做出的动作是一个不及物的动作过程。事实上，小女孩面带微笑，作揖的动作指向的是图片之外的观众。心理过程中的矢量主要是由参与者和思维泡连接而成。宣传画中梦娃的右侧是“和为贵”三个字，宣传片中，小女孩边双手作揖，面带微笑，整个平面广告右侧为“和为贵”三个大字，说明“和为贵”是梦娃的心理活动，表达了梦娃希望人人和睦，建立和谐家庭，和谐社会的美好愿望。图片中右侧为“和为贵”三个大字。就韩礼德提出的系统功能语言学的三大元功能中的概念功能而言[2]，“和为贵”属于及物性系统中的关系过程。“和”是载体，“贵”是属性，“为”是动词，“是”的意思。“和为贵”出自《论语学而》中的“礼之用，和为贵”。意思是“礼”的实际运用，和谐是最重要的。“和”字历史悠久，三千多年的甲骨文中就已经出现了，作为一个哲学概念，“和”的内涵非常丰富。“‘和’强调在差异中达到整齐和融洽，侧重的是统一而不是对立，是协调而不是斗争，‘和’有着重要的政治意义，人民团聚，人心凝聚，国家稳定，同时也体现了孟子‘得民心者得天下’的民本思想。”[4]中国传统文化十分重视人与人和睦相处，待人宽厚，互相关心，与人为善，团结友爱，求同存异。“和为贵”表达了中国传统文化中团结和睦的精神追求。
3.2互动意义
互动意义研究图像制作者，图像中的参与者和图像观看者之间产生的关系。互动意义主要依靠四个方面来实现：接触，社会距离，态度，情态。接触是指图像中的参与者和图像观看者通过目光之间产生的关系，其中提供是指图片中的参与者向观看者提供某种信息，索取是指参与者通过动作，凝视，表情等向观看者索要某物。宣传画中，梦娃面带微笑，目光包容大度看向观看者，旨在提供和传达“和为贵”的理念。在这一过程中，梦娃和观看者产生了直接接触。社会距离展示了图像参与者和观看者之间的社会关系。主要通过远景，近景，中景来反映亲疏关系。宣传画中梦娃取景为“中景”，梦娃的双手作揖动作得以充分展现，客观地呈现了梦娃的动作和神态，使得图像观看者和梦娃产生一种平等友好的关系。拉近了梦娃和人们的心理距离，传达了“和为贵”这一中庸的传统儒家思想。态度指的是图像观看者对参与者的态度，主要通过视角来体现。宣传画中，梦娃正面面对观看者，使得观看者有一种身临其境的感觉。如果侧面斜视，会拉远两者之间的距离。此外，梦娃水平正视观看者，代表了平等包容的态度。梦娃用水平目光正视观看者，正是传达了“包容和谐”的社会主义核心价值观，表达了和平共处，以和为贵的传统儒家思想。图片中右侧为“和为贵”三个大字。就韩礼德提出的系统功能语言学的三大元功能中的人际功能而言，“和为贵”是一个陈述句，“和”是句子的主语，“为”是限定成分，“贵”是补语，构成句子的剩余部分。“和”和“为”共同构成句子的语气。整个句子没有表示或然性、频率，责任和倾向性的词。通过梦娃的语言“和为贵”，向受众传递了中华民族保持以和为贵的精神修养的信息，并呼吁每个中华儿女在实际生活中从自身做起，宽容待人，为建立和谐社会做出自己的努力。
3.3构图意义
构图意义指的是图像如何整合再现意义和互动意义，形成图像的有意义的整体布局。构图意义主要通过信息值，显著性和定框三方面来实现。信息值是通过图像中参与者的布局来实现的。通过布局，可以判断出参与者的地位，角色和重要性。一般情况下，中心信息凸显其重要性，边缘信息处于被忽视的地位。宣传画的图文布局中体现了中心-边缘的关系，宣传画中心是身穿红袄的梦娃，右边是“和为贵”三个大字，边缘是白色底板，因此突出了梦娃的中心地位。此外，周围是白色背景，红色的“和”字和身穿“红袄”的梦娃被置于前景的位置，成为整幅宣传画中凸显的信息。此外，图片居左，传达的是已知信息，文字“和为贵”居右，传达的是新信息。图片和文字相互补充，并且起到了突出“和为贵”的宣传效果。定框是利用分割线分割或者连接图像中的参与者，表达他们彼此之间是否存在独立性的关系。定框的主要方式有框线，界限或者空间。强定框使得某部分成为单独的单位，表达一个单独的信息单位，弱框或者无框表示群组成员的身份。本幅宣传画中，梦娃的形象主要以黑色头发和红色棉袄的框线勾勒，与周围灰白色的背景严格区分开来，因此属于强定框，使得梦娃的形象成为一个独立突出的个体，达到了快速吸引观众眼球的效果，起到了广而告之的宣传作用。右侧为“和为贵”三个大字，“和”字以中国毛笔行书的书法类型呈现，就韩礼德提出的系统功能语言学的三大元功能中的语篇功能而言，“和”是句子的主位，即句子的出发点，且属于单项主位中的话题主位。“为贵”是句子的述位，提供新信息，指出“和谐是重要的”。句子以“和”为出发点，开门见山，直击主题，并且图片中“和”字以毛笔行书的形式呈现，颜色为红色，也起到了凸显“和”的宣传效果。文字和图片相互补充，起到了强化“和”的宣传目的。
4中国梦系列公益广告的情景语境与文化语境
根据Halliday的系统功能语言学理论[2]，张德禄提出了多模态话语分析综合理论框架。这个框架一共包括文化层面，语境层面，内容层面，表达层面。文化层面即文化语境，包括意识形态和体裁；语境层面即情景语境，包括话语范围，话语基调，话语方式。[5]他指出，“文化层面是使多模态交际成为可能的关键层面，没有这个层面，情景语境就没有解释能力。在具体的语境中，交际要受到情景语境因素的制约”。[5]因此对中国梦公益广告“和为贵”的多模态话语分析中，不能忽视对文化语境和情景语境的分析。2013年，以“讲文明，树新风”为口号的中国梦系列公益广告在由中央宣传部，中央文明办主办的中国文明网上刊登。其中中国梦娃是《梦娃送吉祥，梦娃送美德》系列动画短片中的形象，以此为全国人民送上新春祝福，弘扬中华优秀文化和传统美德。该片以中国传统民间艺术泥人张的“梦娃”泥塑为素材，围绕“汇聚力量，传播文明”的主题，通过“梦娃”演绎的7个主题动作，倡导“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”，生动诠释社会主义核心价值观，画面萌动可爱，深入人心。然而，中国梦系列公益广告的出现并不是偶然，而是顺应和符合中国发展进入新时代的要求的。党的十八大召开后不久，习近平总书记在参观《复兴之路》展览时提出和阐述了“中国梦”。此后，在《习近平关于实现中华民族伟大复兴的中国梦论述摘编》中[6]，从什么是中国梦、如何实现中国梦、中国梦的深刻意义等方面深刻阐述了实现中华民族伟大复兴的中国梦。在中华传统文化受到商业社会的冲击的背景下，为发扬中华传统文化，呼唤中华民族的“团结和睦，互助友爱”的精神回归，中国梦公益广告的出现唤醒了全社会各界人士的精神共鸣，符合党和国家致力于建设社会主义和谐社会的美好目标，符合中国人民实现中国梦的共同希冀。
5结束语
中国梦公益广告中“和为贵”的宣传广告，成功地体现了再现意义，互动意义和构图意义。本文运用视觉语法中的理论框架，分析了图片中小女孩的穿着，动作，心理，梦娃形象的定框，视角，以及图片的整体布局和显著性。同时，本文运用了系统功能语言学三大元功能分析了“和为贵”的概念意义，人际意义和语篇意义，其中图片的再现意义与文字的概念意义相互补充，图片的互动意义与文字的人际意义相互补充，图片的构图意义与文字的语篇意义相互补充，达到了图片模态和文字模态的协同效果，共同传达了公益广告中中华民族以和为贵，包容和谐的精神图腾。
作者：史琪 董芮君 单位：西安外国语大学英文学院
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