英文汽车广告语语用预设功能 本文关键词：英文，预设，广告语，功能，汽车
英文汽车广告语语用预设功能 本文简介：摘要：语用预设是语言的一种重要表达方式，能够体现语言所包含的隐含意义，因此广泛运用于各类广告中。该文首先介绍了语用预设的定义和分类，然后根据其分类，从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个方面分析了语用预设在英文汽车广告语中的具体运用，最后探讨了汽车广告语中语用预设的功能。关键词：英文广告；汽车
英文汽车广告语语用预设功能 本文内容：
摘要：语用预设是语言的一种重要表达方式，能够体现语言所包含的隐含意义，因此广泛运用于各类广告中。该文首先介绍了语用预设的定义和分类，然后根据其分类，从事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四个方面分析了语用预设在英文汽车广告语中的具体运用，最后探讨了汽车广告语中语用预设的功能。
关键词：英文广告；汽车；语用预设
在日常生活中，借助报纸、电视、互联网等传统媒体和现代化新媒体，广告已经渗透到了社会的方方面面，成为信息传播的重要手段。广告不仅对我们的生活习惯和思维方式产生了巨大的影响，也已经成为各大广告商抢占市场的重要法宝。因此，好的广告不仅要能够突出产品特色，展现其与众不同之处，还要能够影响消费者的购买行为。随着社会经济地发展，汽车已经进入了千家万户，一条条别致新颖的汽车广告语在消费者心中留下了深刻的印象，也持续影响着消费者的购买决策。语用预设作为一种语言策略，普遍存在于各类汽车广告中，成为沟通消费者和产品的纽带。恰当地使用语用预设，能够增强汽车广告的说服力，激发消费者的购物欲望并改变其生活方式，极大地提高广告宣传效果。
1预设的定义和分类
1.1预设定义的提出
“预设”这一术语起源于哲学界，也称先设，前提和前设。1892年,德国数学家及哲学家弗雷格在其著作《论意义和指称》中提出这一概念,它指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设,即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。20世纪60年代以后，虽然不同语言学家对于预设研究各有侧重，但都普遍将预设分为语义预设和语用预设两大类。其中语义预设侧重于从命题的真值条件出发对语句之间关系进行逻辑分析。关于语用预设，莱文森(Levinson)认为：语用预设是介于说话者和句子之间关系的一种手段,通过对语用预设的推测,听话人可以明白会话含义,理解说话者的意图等（莱文森，2001）。1997年，我国语言学家何自然也提出：语用预设,或称语用前提,是指那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。此外，语用预设从使用层面出发，还具有隐蔽性、主观性和单向性三大特点。隐蔽性指的是预设并不能够通过其字面意思得到，而是隐含在话语当中的，需要听话人去探究。主观性指的是预设本身并不一定是真实的或者正确的，它只是相对于说话者而言具有断言的性质。单向性是指说话人单方面做出预设，而听话人最终能够正确理解则要取决于交际双方是否享有共同的背景知识。但是“共享”知识并不是提前设定好的,Mey指出必须通过实际会话才能建立、补充、修正“共享”知识（Mey,1993）。
1.2语用预设的分类
随着研究的深入，对于语用预设的分类，国内外学者们提出了不同的见解。Levinson认为语用预设分为两种，包括可能预设和实际预设（莱文森，1983）。此后，Yule对Levinson提出的实际预设进行了进一步细分，认为语用预设包含词汇预设、存在预设、结构预设、事实预设、非事实预设、反事实预设六种（Yule,1996）。国内学者陈新仁从社会语言学角度出发，认为个人喜好、情感倾向、价值判断、精神状态等都会影响消费行为,而能对这些社会心理产生影响的因素包括具有说服力的事实、信念的变化、状态的改善、行为的必要性等,因此将语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设、行为预设四种（陈新仁，1998）。
2语用预设在汽车广告语中的作用机制
汽车广告是汽车广告商进行产品营销的一种重要手段，本文将结合陈新仁提出的语用预设的四大种类来分析语用预设在汽车广告营销中的实际运用。
2.1事实预设
汽车广告商通过在广告中呈现某种事实信息，来影响甚至改变消费者的心理，促使其产生购买行为。事实预设在汽车广告语中应用得最为广泛，因为广告商们大多会选择用广告词来陈述产品的功能，给消费者展现产品的特色。比如：例1：wewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass，wedon’thaveto．我们基本不必说新型奥迪A4是同类车中最好的，没有这个必要。这则广告简洁明了，直接给消费者预设了这样一种事实：新型奥迪A4就是同类车中最好的。无论人们对奥迪A4的态度如何，广告所预设的事实是不变的。当然，至于奥迪A4到底是不是同类车中最好的，消费者也无从考证，只能通过购买体验了才知道，以此提升消费者对这款车的兴趣和购物欲望，从而产生消费行为。例2：TrustedtoDeliverExcellence.因为信赖，所以卓越。（劳斯莱斯）劳斯莱斯的这则广告仅有短短的四个字，但是已将“卓越”这个特色淋漓尽致地呈现给了消费者。这则广告预设了在消费者的信任之下，劳斯莱斯在努力发展技术，提升车辆各方面的性能，确保消费者体验到的一定是各方面都非常出色的车型。这则广告语在无形之中拉近了劳斯莱斯和消费者的距离，也提高了消费者对于其品牌的忠诚度。
2.2信念预设
一般而言，不同消费者对于同一商品具有不同的态度、想法和信念，其信念的差异会导致他们对商品想法和态度的不同。而信念预设是从心理层面出发，改变消费者对于产品的观念和看法。因此，广告商所传递的新的信念一旦为消费者所接受，就会对消费者产生广泛而深远的影响，促使他们进行消费。比如：例3：OnlyPorschecanbeatPorsche.只有保时捷才能胜过保时捷。例4：Thereisnosubstitute.没有替代品。（保时捷）以上两则广告语均来自保时捷，简单易懂，它们都预设了消费者对于买车的看法：市场上的车型虽然种类繁多，但是每种类型的车辆在竞争对手那里几乎都有不相上下的产品，因此都可以被替代。这两则广告语在冲击消费者原有信念的同时，也传递了一种新的信念，即保时捷是各种车型中最好的，没有任何车型可以和保时捷媲美，想要买到更好的车，还是要认准保时捷。当消费者看到“没有替代品”时不免陷入思考，真的没有替代品吗，保时捷真的是最好的吗，从而激发了消费者购买体验保时捷的欲望。
2.3状态预设
状态预设包括两种，一种是对使用产品前不尽如人意的消费状态的预设，一种是对使用产品后所产生满意状态的预设。对于汽车广告而言，一般都侧重于第二种预设，比如：例5：Buick,yourkeytoabetterlifeandabetterworld.别克--通往美好生活的秘诀。（别克）该广告语预设了消费者在体验别克之后的美好状态，即拥有更加美好的生活。该广告运用状态预设唤起了消费者过去普通而单调的生活状态，抓住了消费者对于未来美好生活期待和向往的心理，激励消费者成为别克的拥有者。例6：Yourworld,henceforthunbounded.你的世界，从此无界。（福特）这则广告语展现了福特的匠心独运，随着生活节奏地加快，人们在日常生活中常常被各种琐事和困难所束缚，工作压力也在不断增加，这都让人们疲惫不堪。而这句广告词预设了消费者在体验福特汽车之后的绝妙体验：烦心事统统忘记，各种困难都不在话下，生活开始变得轻松而自由。通过对这两种不同状态的对比，满足了消费者的心理需求。
2.4行为预测
行为预设是对消费者的行为所做出的一种设想,它可分为三类:一是预设消费者过去已经实施了的行为,但想要通过改变来达到另一种满意的状态;二是预设消费者目前所需要采取的行为;三是预设一个未来发生的行为（兰海英，2015）。比如：例7：Buildyourdreams.建立你的梦想。（比亚迪）例8：Shiftthefuture.转变未来。（尼桑）使用行为预设能够呼吁消费者放弃以往的行为并采取相关行动达到自己心中的理想状态。这两则广告语都预设了消费者未来的行为，建立新的梦想，改变自己的未来，暗示了消费者只要购买比亚迪或尼桑，就能让未来的生活发生变化，这迎合了消费者想要改变过去生活状态，在将来实现梦想并改变未来的想法，鼓励消费者大胆追求自己的梦想。
3汽车广告语中语用预设的功能
在汽车广告商进行广告语设计时,由于语用预设具有隐蔽性、主观性、单向性等特点,在宣传产品特色和价值中发挥着不可或缺的作用。语用预设在汽车广告语中具有两个方面的功能:一是增加了广告的信息量,二是迎合了消费者的心理。
3.1增加广告信息量
汽车广告语通常都简洁精炼，力求在短时间内吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。通常情况下，一则广告的时长从几秒到几分不等，如何在短时间内用最少的语言将最大的信息量传递给消费者，并取得最好的传播效果，就成为考验广告设计者的一个难题。因此，广告设计者通常情况下都会使用语用预设来实现信息传播的最大化，通过在汽车广告语中使用一个或者多个语用预设，可以在无形之中增加广告的信息量，加强广告的说服力。
3.2迎合消费者的心理
部分广告为了达到宣传和推广的目的，极尽所能地使用各种天花乱坠的华丽辞藻来夸大产品的性能和功效，最后不仅没有得到认可，反而引起了消费者的反感。因此，为了迎合消费者的心理，广告设计者采用委婉的方式，从侧面宣传产品的性能，反而取得了巨大的成功。正如赵元任认为:有时候说话的人不愿意突出他的主要信息,就故意把它塞在一个不显眼的地方（赵元任，1996）。广告设计者为了避免吹嘘之嫌引起消费者的反感，巧妙地在广告中使用语用预设，让消费者自己对预设信息进行推理，不仅间接委婉地展现了产品的性能，而且在一定程度上增加了消费者的印象和对于广告的好感。
4结束语
语用预设作为一种重要的语言策略，在汽车广告的设计和宣传中发挥着不可或缺的作用。而伴随着生活水平的提高，越来越多的汽车广告也出现在我们的视野当中并包含着丰富的语用预设现象。通过研究发现，对于汽车广告商而言，恰当地使用语用预设能够增加广告的信息量，增强广告的可信度，给消费者留下深刻的印象。同时还能够迎合消费者的心理，激发消费者的购物欲望，以达到吸引消费者购买的目的。最后，对于消费者来说，了解汽车广告的语用预设，也有助于识别广告背后的“诱导”机制，客观评估产品各项指标和性能，合理支配消费行为。
作者：李吉 单位：黑龙江大学 西语学院
英文汽车广告语语用预设功能 来源：网络整理
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