中小企业分销渠道网络构建机理 本文关键词：机理，中小企业，构建，分销渠道，网络
中小企业分销渠道网络构建机理 本文简介：摘要：现阶段，随着国内经济快速提升，科技水平不断增强，消费观念和习惯改变，及现代主流渠道快速发展，这就会在很大程度上促使企业向更高层面发展。但由于中小企业自身的特性依然未能建立稳固和完善的分销渠道网络，影响和制约着中小企业的发展。研究分销渠道网络的构建机制，探析中小企业分销渠道策略与管理，对改善或创
中小企业分销渠道网络构建机理 本文内容：
摘要：现阶段，随着国内经济快速提升，科技水平不断增强，消费观念和习惯改变，及现代主流渠道快速发展，这就会在很大程度上促使企业向更高层面发展。但由于中小企业自身的特性依然未能建立稳固和完善的分销渠道网络，影响和制约着中小企业的发展。研究分销渠道网络的构建机制，探析中小企业分销渠道策略与管理，对改善或创新企业渠道尤为重要。
关键词：中小企业；分销渠道；渠道网络；对策
毋庸置疑，分销渠道是企业的竞争法宝，是实现企业经营目标的重要手段。据统计，目前我国中小企业有４０００万家，占企业总数的９９％，贡献了中国６０％的ＧＤＰ、５０％的税收和８０％的城镇就业，且中小流通企业占全国零售网点的９０％以上。中小企业在促进我国国民经济发展中发挥着不可替代的作用，然而中小企业并不像大型企业易于建设分销渠道网络，首先，是整体实力不强，品种和规模有限，知名度较低，营销资源匮乏，导致中小企业渠道招商难；其次，是渠道网络覆盖面窄，不具有强势终端，渠道可控度低，分销成本较大，抗风险能力弱，最终影响企业的成长壮大。随着渠道多元发展、市场竞争加剧，消费者消费习惯与观念的改变，中小企业迫切需要加强对分销渠道网络构建机理研究，变革与创新分销渠道策略，构建稳定、高效、低成本和高可控性的分销渠道网络，以增强企业的竞争力，促进企业可持续发展。
一、理论分析
分销是指企业生产出来的产品或劳务，通过第三方渠道转移到消费者手中。分销渠道是帮助和促使企业产品或劳务进入目标市场，转移到消费者的手中，实现产品价值的所有企业或个人。它主要包括代理商、经销商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者或用户。在实际营销活动中，分销渠道的责任在于搜集与研究市场信息，促销、接洽与谈判，商品运输与存储，融资与承担风险等。传统分销模式多采用代理、经销或自建销售渠道。代理商具有在短期内可使产品达到极高的铺货率，市场覆盖面广的显著优势，但代理商忠诚度不高，企业承担市场风险的缺点也很明显。经销商是重要的流通环节，拥有较强的资金能力、较大的经营规模、相应的经销网络和一定的商业信誉，发展经销商协助销售，不仅可以更加了解市场、适应市场，提高产品进入市场的速度，还可以分担市场风险，降低分销成本。但经销商普遍存在营销近视，管理技巧匮乏，经营与销售的产品范围广，难以有效掌控等问题。企业自建渠道虽能更好的接触一线市场信息，但也存在运营成本大的问题。当前，网络经济时代改变了人们的消费观念、消费习惯与购物方式，传统分销渠道已不能满足消费者新的需要，分销渠道网络体系亟待优化。作为分销渠道网络构建的作用机理可表现为，一是创造协同效应，构建竞争优势；二是寻求资源整合与利益共享；三是降低交易成本，提高整体分销效率；四是推动渠道成员功能专业化，形成渠道网络化，畅通产品销售。分销渠道网络构建的目标就是要从企业、代理商、经销商到终端构成一体化运行体系，将各个渠道成员整合成一个高效的渠道网络和管理系统，实现产品快速分销，取得更高的铺市率和市场份额，从而实现企业长期利润稳定。具体在分销渠道网络构建中必须掌控好八个基础要素，即成本、资金、控制、市场覆盖、特性、连续性、信用和能力。
二、当前中小企业分销渠道存在的问题
１．崇奉“大市场”持这种观点的企业，即把小企业当大企业运作，片面贪大求全，盲目扩充渠道网点，将销售网点广泛地分布在各个区域市场范围，想通过建立全覆盖的密集分销，来提高知名度，加快品牌传播，塑造企业形象，扩大市场区域的占有率。但中小企业资源有限，一旦渠道铺得过宽过长，大量消耗企业的有限资源后，企业在对价格、销售量、推销方式和售后的控制力就会削弱。分销渠道无法掌控，推广力度不强，就可能影响分销计划的实施，及企业经济效益的提高。２．过度依赖大分销商这一类企业认为，找到几个规模大、信誉高的分销商就能弥补自身不足，完成自身渠道建设。但在多元化竞争的市场格局下，过度依赖几个大分销商，会弱化企业对渠道的影响力和控制力，弱化与消费者的联系，加大市场风险。即便一个中小企业品牌进入了大分销商的网络，一旦产品终端销售不畅，出现终端反弹，就可能不受关注，在其网络里放任自流，甚至阻碍小企业继续发展，要求小企业成为他的产品分销商。因此，企业在选择时，还要“量体裁衣”。３．自建渠道网络、自建终端现阶段，国内所拥有的分销体系和渠道呈现的散乱状态、渠道矛盾是确立分销商时的隐患，不能从根本上进行清理，并且渠道促发展是商业领域普遍知晓的真理。因此这一类企业认为渠道越短越好，自建渠道网络、自建终端就更好，这样不仅可以直接获取最终用户信息，满足顾客需求，还能降低产品损耗，减少销售损失，加快商品流转，提高渠道流通效率。有的企业为了更好的发展，创建了更具发展空间的电子网络渠道，开展渠道竞争。但是，一旦营销队伍发展壮大起来，渠道机构过长，将会抬高营销网络运营成本，增加资金耗费及销售风险，其缺陷与不足也就显露无疑。
三、具体对策
１．重点区域突破第一，重点产品领域的突破。企业要想保证产品铺货率和市场占有率，不仅要创新渠道模式，还要打造切合顾客需求的、具有竞争优势的特色产品，创造更大的顾客价值，才能吸引有实力的经销商，企业可凭借有实力的经销商的分销密度，增强产品的市场能见度，扩大销售，进而保证销售渠道能够稳定顺畅发展，并与大规模企业竞争。因此企业更应当积极、高效地做好市场需求发展态势分析，研制出切合顾客需求有特色、有亮点的产品，促进对重点产品领域的突破，达到与大规模企业同步发展，实现预期发展目标。第二，重点市场区域的突破。企业想要改变“渠道不畅，广种薄收”的局面，就必须精耕渠道，疏通渠道，切实达到重点市场区域有突破。因此，企业要充分做好营销调研，统计渠道网点数量与分布，对重点渠道进行科学、合理的评估。立足顾客需求、企业特点与竞争环境，精选目标市场，准确市场定位，对重点品牌区域市场集中资源投入，重点打造、重点突破，稳固市场基础，培育核心市场、建设星级客户，培养忠诚客户，以点带面，提高市场渗透与市场覆盖，拉动市场销量上升。２．开辟优质终端渠道营销是树，渠道是销售的根，谁拥有优质终端网络，谁就拥有财富。虽然企业可以做到最好的市场推广和营销活动，但如果分销渠道不畅，效率低甚至内耗，再好的推广和营销也没有作用。企业最大的财富不是具有多少数额的资金，而是与多少分销商建立了合作关系和较高的客流量，这才是企业持续稳定发展的保障。因此，企业要加大对终端渠道开发与建设的力度，加强与本身发展趋势切合，诚信度高、口碑好、综合素质高的终端客户进行沟通合作，并保证切合客户的需求，运用合理的方法促进其快速销售产品，切合客户的各方面需求才是企业最根本的发展路线。如果终端企业能够高效开展产品推广活动，企业所提供的产品也充分切合顾客需求，顾客又热衷于对品牌产品的消费，企业的经济效益就必然会提升。在企业产品销售量提高、顾客需求量又逐步提升时，一部分大规模终端客户就会以积极的态度和高度的热情参与到企业中间商的队伍中来，可以说，企业拥有了多个分销网点，就能够促进企业在市场上占主导地位。同时，由于我国现代渠道复杂、终端类型多样、分布广，因此，终端渠道类型组合选择是分销布局设计的关键。需要对渠道成员开展评估和考核，并进行相关激励与调整，以达到整合优化，提高分销效率。３．拓宽网络渠道网络化时代商业模式的最大特点是万物互联，传统分销渠道的企业———批发商———零售商———消费者模式已不能满足新经济时代消费升级的要求。据《中国互联网发展报告２０１８》数据显示，２０１７年网民数量达到了７．７２亿元，第三方互联网支付达到１４３万亿元。电子商务和网络零售以及网络购物分别达到了２９．１６万亿元、７．１８万亿元和５．３３万亿元，此外“无人”零售市场增速飞快，交易规模近２００亿元。这些数据充分显示出其销售效果是传统渠道的量级。通过网络推广带来大量的流量和点击率，可增加客户黏度和品牌忠诚度，同时能缩减中间环节，降低交易成本，切实缓解企业自身资源匮乏而导致的发展缓慢等现象。目前，网络渠道类型有网络直销、网络中间商、新媒体———微信———网络营销、全渠道零售（即线下实体渠道，线上电子商城渠道、移动端应用渠道等的结合）等。作为中小企业在新时期适应渠道变革，构建网络渠道可以从以下途径进行考虑：一是自建专项网站，实施网络直销。如早期的苏宁曾确立的“店商＋电商＋零售服务商”的零售商业模式，即以互联网零售为主体，双线同价的经验值得借鉴。二是与分销商联合构建网络平台，共建共赢。三是借助第三方网络平台，拓宽网络渠道。如企业可通过微信公众号、微博、微视、手机ＡＰＰ等自媒体，将外链和企业有效融合在一起，实现多渠道销售产品。４．加强客户关系管理维持忠诚客户是分销渠道网络构建的重要内容。根据“二八”理论，２０％的客户创造了８０％的利润，忠诚客户是企业利润的主要来源，是企业最重要的资产。一般认为，客户的忠诚是由客户的满意驱动的。随着信息技术发展，极大的改变了商业模式，对企业与客户之间的互动产生了巨大的影响，我们已进入客户导向时代。因此，以客户为中心，完善客户服务，提高客户满意度，为渠道、终端、消费者提供利益增值将是企业的关键。同时，深入分析客户需求与客户资料，挖掘企业最有价值客户，把企业有限的资源和能力服务于最有价值的客户，提高顾客满意度与忠诚度，增强企业盈利能力。如亚马逊中国除了“天天低价、正品保证”的承诺外，还推出了一系列措施，如“假一赔十”、“３０天无条件退货”等，及可以货到付款、第三方支付账户、网上银行支付和移动ＰＯＳ机刷卡支付等多种支付服务，为消费者打造了一个值得信赖的网上购物环境，赢得了客户忠诚，取得了骄人的销售业绩。此外，企业要致力于升级综合实力，借助创新技术手段，向客户提供有特色、定制化的体验服务。切实加强销售队伍建设，提升员工业务素质与能力，提高客户关系管理水平，创造良好业绩。
四、结语
综上所述，在现代销售渠道多元发展、市场竞争加剧，消费习惯与观念改变的营销环境下，中小企业需要不断完善企业分销体系，合理制定长期可行性的渠道网络建设方案，构建具有稳定、高效、高可控性的分销渠道网络，增强企业的竞争力，从而为企业的持续、健康发展提供保障。
参考文献：
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［２］程礼芬．中小企业营销渠道建设的构想［Ｊ］．商场现代化，２０１５，（２０）：９５～９６．
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［４］白东蕊，岳云康．电子商务概论（３版）［Ｍ］．北京：人民邮电出版社，２０１６．
作者：冯琪芳 单位：云南省普洱市职业教育中心
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