谈公益广告故事化的感染力 本文关键词：感染力，公益广告，故事
谈公益广告故事化的感染力 本文简介：【内容摘要】在我国，公益广告已经成为推动社会主义精神文明建设中重要的力量，在一定程度上影响并改变着社会公众的态度和行为，体现了良好的媒体担当和社会价值。经过长期的实践和探索，可以发现，故事化的电视公益广告更容易让受众接受丰富的文化内涵，获得身临其境的情感体验，引发社会共鸣，进而让公益理念深入人心。本
谈公益广告故事化的感染力 本文内容：
【内容摘要】在我国，公益广告已经成为推动社会主义精神文明建设中重要的力量，在一定程度上影响并改变着社会公众的态度和行为，体现了良好的媒体担当和社会价值。经过长期的实践和探索，可以发现，故事化的电视公益广告更容易让受众接受丰富的文化内涵，获得身临其境的情感体验，引发社会共鸣，进而让公益理念深入人心。本文从公益广告的现实题材、情感共鸣、意蕴升华、价值担当等几个方面探讨故事化电视公益广告的价值感染力。
【关键词】公益广告；故事化；情感共鸣；价值升华
故事来源于情节。由于故事是对于人类经验的记叙，而人类的知识从根本上来自情节的体验，可以认为，人们头脑中的知识、理论和概念都是以故事方式存在，或至少是以故事方式加以输入的。因此，故事在人类物质和精神生活中的重要性远超人们的想象。故事化的公益广告可以通过丰富的情节设置，通俗化的人物形象，捕捉生动的细节，提炼简洁贴切的语言，挖掘深刻的文化内涵，深化受众的情感体验，其共性认知的传播效果有利于传达创作者的意图及美好愿望。进行故事化公益广告创作，在于如何讲好故事，引起社会的情感共鸣，让公益主题得到升华。笔者认为，故事化的公益广告主要有以下几个特点和功能。
一、现实题材的情理提炼升级
首先，公益广告只有来源于现实，根植于生活，才能以理服人，反之则给人以虚假造作之嫌。基于真实事件改编的公益广告，通过叙事所表达价值观的指向性和引导性是真实可信的。当然，由于篇幅的限制，公益广告需要经过提炼和升级方可显现其直面社会现实的精神，带动受众理性面对和思考现实问题。2016年央视春晚公益广告《父亲的旅程》，就是基于真实事件改编，该片讲述独居在深山乡村的父亲春节进城看望打工的儿子，一路跋山涉水，历经艰难才能相见，儿子忍不住落泪，以为严厉的父亲又会像从前那样给自己一个耳光时，谁知父亲扬起的手掌只是轻轻地抚摸他的脸庞说：“你为什么瘦了呢？”正是源于真实事件，公益广告中的“父亲”形象有了现实中人物原型的参考，能让观众感受到人物情绪、心理和动作的自然流畅，人物的言行举止与其农民身份、性格、成长经历充分吻合，同时配合场景的真实再现，如纳西族居民辟岩建屋，行走在山路中的老旧客车，广州火车站中的人来人往的写实描述，加深了观众“基于现实”的真实感，更加让观众相信故事人物和故事环境的真实存在性，可以倾向于站在片中人物的视角去经历这个故事。因此，《父亲的旅程》的故事能够更具分量地展现“父爱如山”的厚重、“有你在，就是家”的情感羁绊，让无数观众都能感同身受，为之动容。基于真实事件改编的公益广告应对社会现实的态度、反映现实的视角，实现和提升了观众对社会的认知，更好地传递了公益广告主题诉求的价值观。其次，唯有真实才能引发情感共鸣。故事维系人们的心灵，当彼此的价值观信念及道德规范交织在一起时，创作者的想法会在观众的脑海中自然而然地成为现实。广告叙事类型可以按照广告基本诉求方式分为感性诉求叙事和理性诉求叙事。在故事的叙述中以人文情感为基础，运用感性诉求叙事让人们能够相互沟通、相互交流、使信息传达在情感理解的层面充分释放。由海南广播电影电视传媒集团策划制作的公益广告《老孩子》，曾获2017年中国公益广告“黄河奖”的影视类金奖。该片中，首先是一个孩子演绎孤单无助的状态，并辅以旁白：“我怕一个人，怕生病，怕迷路，怕自己没有用，也怕忘记很多事，但最怕的，是自己也被忘记了……”最后才通过特殊转场，让躺在摇椅上的“小孩”变成了迟暮的“老人”……该片一经推出便引起了广泛关注与热议，许多观众反映，自己家的老人行为举止也很像小孩子，非常需要家人的陪伴与社会的关注，“上有老下有小”的观众更是深有体会。《老孩子》用“小孩”的形象来演绎“老人”的状态，使用了感性诉求叙事。感性诉求叙事方式主要指在创造广告叙事模式中，用号召、同情等与广告内在文本和受众情感达成一致，以影响受众行为方式。显然，“老人越老越像小孩子”“老无所依”等概念，是易受到社会普遍认同的情感，让思想观念依附在易被感知的情感之上，激发情感体验，就会引发观众情感共鸣。
二、内在情感意蕴的空间渗透
作品的空间余地是最好的意蕴渗透。在美学理论中，“召唤结构”是指作品中存在着意义的空白和不确定性，成为激发、诱导受众进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力，丰富作品的形象体系和内在意蕴。“绚烂的烟花，重回地平线。我脱下新衣，换上一袭旧装。雪花纷飞，飘向天际。我沉入梦乡，你还在我身旁……莫非要一场时光倒流，才能让你留在父母身边更久。”2015年央视春节公益广告《时光倒流》，就是一部利用空间叙事富含意蕴的作品，其表现空间首先体现在叙事的时间上。主要包括时间选择、时间顺序和时间的变形。《时光倒流》进行了选择性叙事中的时间选择，片段式地进行场景描述，使用倒叙的时间顺序，用时间的变形，把实际历史的长时间压缩在简短的观众收看时间里。这种叙事时间的处理，形成了叙事的诗意与留白的艺术效果。其次，“瀑布的水，逆流而上。蒲公英的种子从远处飘回，聚成伞的模样。太阳从西边升起落向东方……”等文本与镜头语言的描述，在叙事中营造出美妙的情境，形成比直接显现的形象更为深远的意味，激活观众潜在的审美结构，传达美妙的情感体验，引发联想。由旅游卫视2018年持续播出的助学扶贫主题公益广告《钢琴课》，可谓构思巧妙、制作朴实、意蕴深长。该广告主要讲述在一所乡村小学，由于经济条件的限制，学校没有钢琴，孩子们甚至没有见过钢琴，老师和孩子们将琴键画在黑板和纸上，一起弹奏完成了一堂音乐课。随着镜头的逐渐展开，伴随着孩子们唱出的朴素的音符，一堂画出来的音乐课逐步呈现在观众的面前，一堂普通的钢琴课，在贫困山区却成为一堂“没有钢琴的钢琴课”。整个广告没有任何解说和旁白，只有孩子们唱出的音符，在广告的最后，音效才落到了真正的钢琴声上，也是在整个片子最后，孩子们才看到、感受到真实的钢琴。在该作品中，从最初画制琴键的镜头开始，观众会感受到不解、疑惑甚至酸楚，而随着镜头和情节的逐渐展开，直到听到最后一声琴声、看到孩子们围在钢琴旁的笑脸，观众的心情才和孩子们的笑脸一样敞亮起来，和孩子们一起看到希望。《钢琴课》在创作上留有镜头空间和音效空间，也让观众的思维空间逐步放大，给观众留下了意味深长的想象空间—乡村学校的教育需要的不仅是简单的音乐，更需要的是大家的行动。挖掘故事的内在意蕴，在故事中营造美妙的情境，用富有韵味的语言及诗意的叙事手法流为观众留出想象的空间。《钢琴课》正是运用这样的镜头变化让观众产生丰富的联想和提升，从而使扶贫助学的公益理念深入人心。
三、共同的情感诉求、正能量的思想传递
公益广告的主题是故事化叙事的灵魂，叙事是根据主题而展开的，只有公众认知的情感才是共性的，也才是积极正面的。而优秀的作品通常都是从小处着眼，在主题升华方面下一番功夫，在故事化叙事的过程中，形象地刻画人物形象，生动地描写事件经过，突出人物形象和事件的深刻内涵，从而使叙事过程饱含积极的思想，并上升到一个新的高度，表达人性的共性情感诉求，传递正能量的精神。央视的公益广告《关爱老人—打包饺子篇》可谓近年来我国公益广告不可多得的经典之作，影响力和传播力均较为广泛。广告中的那个画面令无数人记忆犹新：一位患有老年痴呆症的父亲，迷迷糊糊的什么都不记得，甚至不认识自己的儿子，但当儿子过年回家请他吃饺子的时候，痴呆的老父亲却把两个饺子装进衣服口袋里，并喃喃自语道：“我儿子爱吃这个，给我儿子带回去。”这一情节画面让无数观众心酸动情，潸然泪下，由衷地唤起了人们心底的柔弱—关爱老人是每一个公民共有的责任。同样是精准扶贫公益广告的《笑脸鸡蛋》，讲述在一家贫困户，腿脚不便的爷爷和读小学的孙女相依为命，贫困如影随形，孙女勇敢地扛起了家里的担子自学养鸡的故事。在构思脚本时，创作团队考虑到受众在观看公益广告时的理性思考相对较少，在接受主题思想时往往更倾向于追求心理感受，因此把主题思想的诉求尽量隐藏起来。在故事叙事过程中，广告选择贴近现实生活的叙事空间和平民化叙事视角，着重刻画天真稚气的孙女、失去信心的残疾爷爷的人物形象，用孙女偷偷自学养鸡的举动，进一步带动爷爷恢复信心的主线，中间若隐若现地穿插外界的关注与帮助，最后再以小鸡长成大并孵出象征着希望的鸡蛋作为短片的结束。从故事表象中隐现人物在脱贫过程中实现自我价值的领悟与成长，突出“扶贫先扶智和志”中“智和志”的重要性，从而升华出“精准扶贫，温暖同行”的公益主题。“以小见大”要求公益广告重视人物、事物细小形象的刻画，通过反映现实生活的叙事空间与回归人性关怀的平民化视角进行叙事，将主题恰到好处地浓缩、提炼到叙述中来，使观众受到感染并接受主题叙事中所隐含的道德原则和价值标准，让重大主题的表达更加“接地气”，潜移默化地获得升华。央视的《一带一路，共创繁荣》作为国家“一带一路国家倡议”重大主题宣传的公益广告，同样是从贴近现实生活的小事中掘取素材，如不同肤色的孩子把玩手中的玩具、肯尼亚小伙弹奏吉他、中国新疆姑娘跳民族舞、欧洲渔民捕鱼、意大利厨师烹制食材等贴近现实的叙事空间，展现同一时刻在世界不同地方所发生的故事，借以平民化的叙事视角，透视“一带一路”倡议的愿景，使现实生活轨迹与主题思想产生奇妙的连接互通，故事与立意高度契合，生动传达了“共商、共建、共享”的“一带一路”主题思想。由于篇幅有限，电视公益广告的故事情节需要在简短的篇幅里形成完整的艺术变化。通过真实的情节、内在的情感、意蕴的升级，引发观众的认知，从而使公益理念深入传递。
四、传播的感召共鸣和价值升华
公益广告精练清晰，具有展现人类共性和以小见大的功能效果。在我国，优秀的电视公益广告通常具有坚定的社会主义核心价值观，引领精神文明、聚焦社会主题，阐述政策立意，传播优秀的传统文化，弘扬“四个自信”，在彰显媒体社会责任的同时唤起全民的使命感。优秀的公益广告不仅引发观众的关注和喜爱，更体现出良好的社会效益和社会价值。2013年春节期间，由央视推出的《关爱老人》系列公益广告在央视多个频道播出，播出时段在当时的价值就超出两个亿。而海南广电的公益广告《钢琴课》播出后，引起了社会对乡村艺术教育扶贫问题的深切关注。2018年“10·17全国扶贫日”以公益广告《钢琴课》为缘起的“美好学校伴音乐同行”公益项目在腾讯公益平台正式上线。北京、上海、江苏、湖南、海南等多地媒体都纷纷借助官网、微信公众号等方式进行传播，央视网、新华网、腾讯、搜狐、新浪、凤凰网等有影响力的网站相继转发，海南广播电视总台旗下全媒体平台通过电视、广播、新媒体等传播渠道对公益项目进行了全方位、立体式的报道。通过媒体的大量宣传，该公益项目引起了社会各界的广泛关注，形成了全国媒体宣传支“10·17全国扶贫日”的浩大声势和影响。走心的策划、用情的制作是优秀公益广告的创作基点，正能量的引导、共鸣的渗透是优秀公益广告的传播基础，全覆盖立体播出、高频次的亮相是优秀公益广告的传播手段，媒体引导、企业合作营销是优秀公益广告社会效益经济效益双赢的价值体现。党的十九大确定了我国发展新的历史方位，广播电视公益广告也应该有新担当、新作为、新气象。习近平总书记在全国宣传思想工作的讲话中提出，新形势下宣传思想工作的使命任务是“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”，这不仅为我国宣传文化事业的发展提出了要求，也为公益广告的宣传指出了更加明确的方向。讲好中国故事，展现好中国形象，公益广告应该有更加强有力的责任和担当。结语故事化的公益广告创作，在于如何讲好故事，能够以情动人，引发受众的情感共鸣，让公益的理念深入人心，以“润物细无声”的渗透力和感染力，起到潜移默化及寓教于乐的作用。而如何更好地进行公益广告的故事化创作，以及故事化的公益广告如何创造出更大的价值等课题，仍需在实践中不断地摸索与总结。
参考文献：
①[美]杜瓦特：《沟通：用故事产生共鸣》，冯海洋译，电子工业出版社2013年版。
②胡亚敏：《叙事学》，华中师范大学出版社2004年版。
③[法]热拉尔·热奈特：《叙事话语、新叙事话语》，王文融译，中国社会科学出版社1990年版。
④张明新、余明阳：《我国公益广告探究》，《当代传播》2004年第1期。
⑤潘泽宏：《“广而告之”—真·善·美》，《电视研究》1996年第9期。
作者：谷晓晶
谈公益广告故事化的感染力 来源：网络整理
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